III. A análise dos resultados da análise psicológica dos períodos 1 e 2 de atividade conduziu à seguinte compreensão da estrutura generalizada do estado de prontidão psicológica.

O objetivo do trabalho é consolidar o material teórico e dominar a metodologia de análise das funções e características das embalagens de consumo do ponto de vista mercadológico.

Como parte da preparação preliminar para o trabalho, você deve estudar de forma independente o conteúdo das seções teóricas auxílio didático e familiarize-se com as imagens de placas informativas dos diversos grupos apresentadas nos anexos.

Amostras de embalagens de bens de consumo, bem como materiais sobre rotulagem de produtos e códigos de barras contidos nos apêndices deste livro didático, são utilizados como material de apoio para a conclusão do trabalho.

Tarefa 1. Estudo das funções e características da embalagem Usando uma amostra de embalagem, determine as funções que ela desempenha do ponto de vista de marketing:

Manter a qualidade e quantidade das mercadorias;

Formação da qualidade do produto;

Formação de demanda;

Identificação do produto;

Fornecimento de informações sobre o produto;

Promoção de vendas de produtos;

Pesquisa de marketing;

Merchandising.

Tarefa 2. Determinando os tipos de marcas registradas Usando uma amostra de embalagem de produto, determine:

País de origem (Suíça);

Fabricante do produto (Sosiete des Produites Nestlé S.A.);

Marca registrada ou marca registrada
motorista (imagem da marca - um pássaro em um ninho com
garotas - e o estilo original do nome corporativo
Vaniya - logotipo Nestlé, localizado abaixo da imagem);
250

Marca de prestígio, se atribuída
ao fabricante;

Fabricante das mercadorias, se as mercadorias forem fabricadas sob licença
zia, subsidiária, filial (Nestlé Índia Ltd) e etc.;

Marca registrada ou marca de sortimento (especial
nova marca do produto - Nescafé Select tendo
maneira original estilo);

Marca registrada ou marca do revendedor, se houver
disponível;

Marcas registradas adicionais ou marcas de terceiros
fabricantes:

Matérias-primas (Lycra);

Embalagem (Embalagem longa-vida);

Desenvolvedor (Instituto Lagoas);

Sistemas de função ou proteção (Fique seco).
Explique com base em quais critérios é possível fazer

conclusão sobre a presença de marca ou marca em cada caso específico.

Determine que tipo de designação são as marcas registradas ou marcas existentes.

Tarefa 3. Análise de elementos de marcação e estrutura Liste os elementos de marcação usados ​​na amostra e avalie aproximadamente sua estrutura.

Decifre as marcações na embalagem da amostra:

Nomes dos locais de origem das mercadorias;

Conformidade;

Qualidades;

Dimensional;

Componente;

Operacional;

Manipulativo;

Aviso;

Ambiental;

Original, desenvolvido pelo fabricante;

Analise até que ponto é apropriado usar marcações originais.

Tarefa 4. Aprendendo código de barras

Usando uma amostra de embalagem do produto, determine o sistema de codificação usado pelo fabricante e o tipo de código. Explique por que esse tipo de código é aplicado na embalagem deste produto.

Decifre o código de barras e verifique sua exatidão usando um número de cheque.

Prove a autenticidade do código de barras.

Explique a quem e a que se destina a informação contida no código de barras.

Com base nos resultados do trabalho, tirar uma conclusão sobre o grau de conformidade da amostra de embalagem com os requisitos modernos do ponto de vista mercadológico e o impacto da embalagem na competitividade do produto neste caso particular.

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As embalagens utilizadas na Mogilevoblpischeprom OJSC podem ser caracterizadas da seguinte forma:

• - No local de embalagem – embalagens de produção fornecidas pelo fabricante;
• - Em termos de estabilidade mecânica e resistência dos materiais utilizados, que garantem o grau de segurança da mercadoria, trata-se de embalagens moles (polímero);
• - Em termos de frequência de utilização, trata-se de uma embalagem descartável que é utilizada uma vez, mas depois pode ter utilização sequencial intencional ou não intencional por parte do consumidor.
• - Por finalidade, trata-se de embalagens de consumo, que se destinam ao acondicionamento e preservação relativamente necessários de mercadorias junto ao consumidor; são entregues aos consumidores junto com as mercadorias.
• - Por níveis é
• - embalagem primária - a própria carcaça do produto, embalagem original inerente aos produtos para presente, protege o produto e ao mesmo tempo garante o peso correto;
• - Pelo número de unidades embaladas - embalagem por peça.

Os requisitos para embalagens em marketing podem ser divididos em 3 tipos:

• - Requisitos fundamentais (segurança, respeito pelo ambiente, fiabilidade);
• - Requisitos adicionais (transportabilidade e armazenamento);
• - Requisitos de marketing (conteúdo informativo, presença de propriedades estéticas, reconhecimento, agregação de valor, conformidade com canais de vendas).

A embalagem utilizada na Mogilevoblpischeprom OJSC atende integralmente aos requisitos acima, pois é brilhante, colorida, original, contém informações completas sobre o produto, é segura para uso e conveniente para transporte e armazenamento.

A lista de preços do Mogilevoblpischeprom OJSC é apresentada no Apêndice B.

Garrafas PET e de vidro são os principais materiais utilizados para embalar os produtos da Mogilevoblpischeprom OJSC. Vamos analisá-los com mais detalhes. O tereftalato de polietileno (PET) é utilizado como matéria-prima para a produção de garrafas PET em volumes de 0,35l, 0,7l, 0,5l. O PET é absolutamente transparente, uma garrafa feita com este material parece limpa, atraente, a transparência natural do material a torna ideal para o engarrafamento de vinhos. Além disso, o PET pode ser tingido, por exemplo, de verde ou marrom, para garantir que a aparência do produto atenda melhor às necessidades do consumidor. O uso de garrafas plásticas ajuda a eliminar um efeito desagradável como a quebra de embalagens durante o transporte, típico das embalagens de vidro, enquanto o PET, assim como o vidro, é perfeitamente (e totalmente) reciclável. Em geral, actualmente, as embalagens PET, com o seu ilimitado potencial inovador e amplas possibilidades em termos de design, são vistas, antes, não como um concorrente dos recipientes de vidro, mas como um material que pode abrir mercados completamente novos e dar origem a prioridades de consumo completamente novas.

Uma desvantagem significativa dos recipientes PET são as suas propriedades de barreira relativamente baixas. Ele permite que os raios ultravioleta e o oxigênio passem para a garrafa e o dióxido de carbono saia, o que degrada a qualidade e encurta o prazo de validade da cerveja. Isto é devido à alta estrutura molecular. As embalagens de polipropileno para produtos Mogilevoblpischeprom OJSC possuem uma das propriedades mais notáveis ​​- resistência à gordura. Ressalta-se que a utilização do PET na produção de embalagens reduz significativamente o seu custo. Caracteriza-se por: menor densidade (até 100 kg/m3), nível de características ópticas e físico-químicas, excelente processabilidade em equipamentos tecnológicos, alta capacidade de modificação, excelente soldabilidade e resistência ao gelo.

Frascos de vidro verde de vários tons, capacidade 0,75 l, 0,5 l, selados com rolha de plástico. Vinhos vintage e secos particularmente caros eram vedados com rolha de cortiça. Ao contrário das garrafas com tampa de plástico, é aconselhável ter um saca-rolhas para abri-las. É feito principalmente de vidro, muitas vezes escuro; recentemente, garrafas feitas de materiais poliméricos (geralmente tereftalato de polietileno) tornaram-se comuns. Uma garrafa de vidro é mais cara, por isso uma bebida em um recipiente de vidro é mais cara do que uma bebida do mesmo volume em um recipiente de plástico. Entre as vantagens do vidro está o melhor armazenamento da bebida, por isso se acredita que a bebida em garrafa de vidro tem melhor sabor. Outra vantagem para o comprador de garrafas de vidro é a possibilidade de reaproveitamento. Os frascos são lacrados com rolhas para proteger seu conteúdo contra oxidação, contaminação por microorganismos, contaminação por poeira, derramamentos, para facilitar o transporte e armazenamento. As rolhas podem ser combinadas com outros dispositivos para aumentar a comodidade de despejar o conteúdo da garrafa ou para protegê-la de adulterações.

Para preencher um requerimento e solicitar um lote de embalagens necessárias para Mogilevoblpischeprom OJSC, é utilizada a seguinte metodologia.

Do almoxarifado, o departamento do tecnólogo-chefe recebe os demais materiais de embalagem para traçar um plano de produção. O tecnólogo-chefe envia um plano de produção ao departamento de suprimentos, após o qual o departamento de suprimentos envia dados sobre a quantidade necessária de embalagens ao principal especialista de marketing. Por sua vez, o principal especialista em marketing preenche uma solicitação em formulário oficial de materiais de embalagem e a envia para a empresa produtora de embalagens.

Essas empresas são: OJSC Grodno Glass Factory, LLC Daniongroup, LLC Praimpak.

A partir da solicitação, eles enviam para aprovação as especificações técnicas e o design da embalagem (é enviado eletronicamente). Em seguida vem a etapa de coordenação do layout da embalagem: os tecnólogos conferem o texto da embalagem e o laboratório confere todas as informações da embalagem e as placas informativas necessárias. Caso haja alterações no layout da embalagem, a mesma é enviada para a empresa, e este procedimento é repetido até que todos os erros sejam corrigidos. Quando a embalagem chega ao armazém da Mogilevoblpischeprom OJSC, o auxiliar de laboratório retira amostras da embalagem e uma cópia do layout acordado e verifica. Se a embalagem for nova, o layout de cores é acordado. Todos os trabalhos de encomenda de materiais de embalagem para os produtos da Mogilevoblpischeprom OJSC são efectuados com base em concursos e, posteriormente, seja qual for a empresa vencedora do concurso, todos os documentos de encomenda de embalagens são elaborados com essa empresa.

Os aspectos positivos das embalagens de consumo da Mogilev Ice Cream Factory OJSC são:

• 1) A embalagem distingue-se pela integridade da imagem, nomeadamente, existe uma combinação da imagem na embalagem e do nome, por exemplo vinho “Magnat” (a imagem tem um aspecto rico, sem elementos desnecessários), e aí também é uma combinação da imagem na embalagem e do tipo de produto. Pela embalagem e Você pode adivinhar claramente pela imagem que tipo de produto é.
• 2) Além disso, as embalagens dos produtos da empresa obedecem a um princípio básico como a embalagem de “honestidade”. As imagens apresentadas na embalagem correspondem ao produto real. O mais importante é não enganar o comprador. Afinal, ao adquirir um produto, o consumidor espera ver o que está escrito na embalagem.
• 3) As informações contidas na embalagem são, na maioria dos casos, legíveis. Isso se aplica a servir e vinho. Na embalagem você pode ler facilmente o nome do produto, sua composição e o fabricante.

Assim, a embalagem é uma fonte muito importante de informação sobre o produto, ou seja, Sobre o fabricante, regras de uso, prazo de validade, composição do produto, etc. Um papel igualmente importante é desempenhado pela imagem visual do produto implementada na embalagem, que é uma certa combinação de cores, fonte, formas geométricas e outros elementos visuais. A embalagem ajuda o olhar distraído do consumidor a captar produto necessário entre a variedade colorida do balcão. A embalagem inteligente diferencia o produto de seus concorrentes e, entre outras coisas, condições iguais, confere ao produto a preferência do consumidor. Portanto, para que um produto seja competitivo aos olhos do consumidor em uma loja, antes de mais nada, ele deve se destacar pela embalagem.

Hoje podemos afirmar com segurança que a criação de embalagens é a área de atuação mais importante de um profissional de marketing, que desempenha um papel importante na política de produtos de uma empresa. Juntamente com outros elementos do sistema de marketing, como publicidade, promoção de vendas, atividades de relações públicas, a embalagem é um dos elementos mais Meios eficazes promoção do produto. Não é à toa que a embalagem é chamada de vendedor silencioso. Recentemente, os consumidores têm rejeitado cada vez mais a publicidade, preferindo, na escolha dos produtos, guiar-se pela sua experiência e pela impressão que a embalagem lhes causa diretamente na área de vendas da loja.

A embalagem é o elo que une os quatro elementos do mix de marketing: produto, preço, promoção do produto e venda do produto. Se um produto for alterado de alguma forma, sua embalagem também deverá ser alterada para atender aos requisitos do produto atualizado, fornecer proteção ao produto ou conter uma lista atualizada de ingredientes. Hoje, os compradores confiam mais na própria experiência de consumo de um produto e na impressão que a embalagem causa neles. Por isso, embalagens brilhantes, memoráveis ​​​​e originais para seus produtos são tão importantes para a Mogilevoblpischeprom OJSC, para não se confundir com seus concorrentes nas prateleiras e atrair a atenção de seus clientes.

O papel da embalagem na política de comercialização de produtos vai muito além da sua funcionalidade e, em especial, da preservação da qualidade e quantidade da mercadoria. A embalagem tem função publicitária, reflete o estilo corporativo, diferencia o produto dos análogos concorrentes e garante o reconhecimento da empresa e de sua marca. Tudo isso pode ser atribuído à função comunicativa da embalagem. Mas também pode ser uma ferramenta de marketing operacional.

• - Origem do produto (JSC Mogilevoblpischeprom, endereço de contato e telefone);
• - Funções do produto;
• - Composição do produto (matérias-primas, composição, ingredientes);
• - Propriedades físicas produto (forma, cor, sabor, cheiro, peso).

Um papel igualmente importante é desempenhado pela imagem visual do produto implementada na embalagem, que é uma certa combinação de cores, fonte, formas geométricas e outros elementos visuais. Uma embalagem cativante, atrativa e que consiga chamar a atenção do comprador no primeiro contato no ponto de venda pode economizar ao fabricante quantias significativas de orçamento publicitário, já que ela própria é a melhor propaganda do produto. Segundo as estatísticas, cerca de 80% das decisões de compra são tomadas diretamente no ponto de venda, por isso a Mogilevoblpischeprom OJSC se define tarefa principal alcançar tal grau de atratividade das embalagens dos produtos manufaturados que o consumidor queira pegá-las, examiná-las e posteriormente adquiri-las.

A embalagem desempenha um papel significativo no marketing do produto. ETC. Dixon observa que “as empresas gastam muito mais todos os anos em embalar os seus produtos do que em publicá-los”. O custo da embalagem chega a 40% do preço de varejo. Os profissionais de marketing afirmam que apenas 3% dos compradores não dão importância à embalagem; 87% compram um produto após reconhecer uma empresa conhecida pela embalagem e 35% somente após ler o texto da embalagem.

JSC Mogilevoblpischeprom dá especial atenção à embalagem dos seus produtos. Assim, as embalagens representam 15% da estrutura de preços. A empresa não busca reduzir o custo de embalagem de seus produtos, pois é graças a ela, antes de tudo, que o consumidor conhece o produto e o adquire. Por exemplo, foi introduzida na produção uma tecnologia especial HD flexo, que permite obter imagens digitais da mais alta qualidade e estabilidade.

Assim, o uso competente das funções comunicativas e executivas da embalagem garante que Mogilevoblpischeprom OJSC forme as preferências do consumidor e intensifique as vendas, o que por sua vez desempenha um papel importante tanto na política do produto como para a empresa em geral. JSC Mogilevoblpischeprom faz todos os esforços para não se perder entre os seus concorrentes e conquistar a preferência dos seus clientes.

A embalagem do ponto de vista do marketing. Introdução As embalagens dos produtos hoje servem não apenas para preservar o produto, protegê-lo de danos e transportá-lo com comodidade, mas também para atrair e reter a atenção dos consumidores. EM mundo moderno a embalagem é uma ferramenta adicional para formar a atitude preferida do consumidor final em relação ao produto, uma vez que é um dos principais portadores dos valores fundamentais da marca. A embalagem é a primeira coisa que permite ao consumidor perceber o produto na prateleira entre outros do mesmo tipo e ajuda...

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MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO DA REPÚBLICA DA BIELORRÚSSIA

EE "UNIVERSIDADE ECONÔMICA DO ESTADO DA BIELORRÚSSIA"

Departamento de Marketing e Comunicações Industriais

TRABALHO DO CURSO

Embalagem do produto

Estudante

FMC, 3º ano, DMP-1 IV Tomai

Supervisor

MINSK 2006

ABSTRATO

Trabalho do curso: 52 p., 1 tabela, 50 fontes, 29 apêndices.

EMBALAGEM, FUNÇÕES DE EMBALAGEM, REQUISITOS DE EMBALAGEM, TIPOS DE EMBALAGEM, DESIGN DE EMBALAGEM, MERCADO DE CERVEJA, EMBALAGEM DE CERVEJA, PESQUISA DE MARKETING.

Objeto de pesquisa: embalagens de bens de consumo.

Objeto de estudo: OJSC "Krinitsa".

Objetivo do estudo: análise de embalagens de bens de consumo a partir do exemplo das atividades da OJSC Krinitsa.

Na execução do trabalho foi utilizado o método de análise teórica.

No processo de trabalho, foi realizado um estudo de campo sobre o tema: “Embalagem de cerveja e seu aprimoramento”.

Este trabalho contém três capítulos. O primeiro capítulo fornece uma compreensão de marketing da embalagem, descreve as principais funções da embalagem, os requisitos da embalagem, seus principais tipos e descreve o processo de criação da embalagem; no segundo capítulo é descrita a indústria cervejeira na República da Bielorrússia, são estudadas as embalagens de bens de consumo da empresa Krinitsa OJSC; no terceiro capítulo, levando em consideração as tendências globais da indústria de embalagens, são feitas recomendações para melhorar as embalagens no empreendimento estudado.

O autor do trabalho confirma que o cálculo e o material analítico nele apresentado refletem correta e objetivamente o estado do processo em estudo, e todas as disposições e conceitos teóricos e metodológicos emprestados de fontes literárias e outras são acompanhados de referências aos seus autores.

Introdução………………………………………………………………………………...4

1. Embalagem do produto no mix de marketing………………………………....5

1.1.Compreensão de marketing da embalagem……………………………………..5

1.2.Funções da embalagem…………………………………………………….9

1.3. Requisitos de embalagem……………………………………………………......13

1.4. Classificação das embalagens e seus tipos……………………………………..17

1.5. O conceito de criação de embalagens…………………………………………...21

2. Análise de embalagens de bens de consumo na OJSC Krinitsa." .26

2.1. Visão geral da indústria cervejeira na República da Bielorrússia……………………....26

2.2. uma breve descrição de JSC "Krinitsa"…………………………...29

2.2. Embalagem de bens de consumo em OJSC “Krinitsa”………………..33

3. Propostas para melhorar as embalagens de bens de consumo na OJSC “Krinitsa”, levando em consideração as tendências globais da indústria de embalagens…………………………………………………………………… ………………………………………… 40

Conclusão………………………………………………………………………….50

Lista de fontes utilizadas…………………..………………………….51

Formulários

INTRODUÇÃO

Durante muitos séculos, a embalagem tem sido parte integrante da vida humana. Alguns dos materiais de embalagem mais antigos incluem materiais naturais, como cascas de nozes e ovos, cascas de frutas secas, como abóboras, e cavidades vazias em troncos de árvores e pedras.

Surgem então as embalagens artificiais - recipientes antigos que originalmente serviam para duas funções: armazenamento e manutenção. Eles não eram usados ​​para transporte. Mesmo se pegarmos a embalagem do século XIX, pode parecer um pouco estranho para os nossos dias [Apêndice A]. Desde então, mudando e melhorando, as embalagens ocuparam o seu devido lugar no comércio moderno. Atualmente, sua importância e papel continuam a crescer. Hoje as embalagens estão em toda parte. É tanto que a atenção não se detém mais nele, mas está desenhado de forma a atuar no subconsciente.

A cada ano, as embalagens dos produtos continuam a ocupar um lugar cada vez mais importante na construção de estratégias de marketing para um grande número de empresas. Isto deve-se ao aumento do número de empresas representadas no mercado e à intensificação da concorrência entre elas por “um lugar ao sol”. As empresas são obrigadas a buscar novas formas de melhor satisfazer as necessidades do consumidor de seus produtos, buscando agradá-lo em tudo e em todos. E a embalagem é uma ótima oportunidade para diferenciar o seu produto do produto do seu concorrente. Por isso, é importante melhorar constantemente as embalagens e seguir as tendências modernas.

É por isso que este tópico é relevante para o desenvolvimento da República da Bielorrússia, apesar do facto de o mercado de embalagens para a Bielorrússia ser relativamente novo. Portanto, para não agir “cegamente” para reduzir os riscos, é muito importante realizar pesquisas de marketing oportunas sobre as preferências dos consumidores nesta área e identificar oportunidades reais para melhorar as embalagens dos produtos manufaturados.

· considerar a embalagem do produto no mix de marketing;

· identificar a posição da OJSC “Krinitsa” no mercado de cerveja da República da Bielorrússia e caracterizar a embalagem da cerveja produzida por esta empresa;

1. Embalagem do produto no mix de marketing

1.1. Compreensão de marketing da embalagem

O que é embalagem?

Durante muito tempo, a embalagem foi considerada no seu sentido mais direto - como um recipiente decorado que protege o produto e facilita a sua distribuição.

Porém, trazer à tona as questões de satisfazer todas as necessidades do cliente e entregar apenas produtos de alta qualidade e sem perdas levou objetivamente a uma revisão significativa do significado de embalagem. A produção de embalagens hoje é uma das indústrias mais importantes nas economias de muitos países.

Atualmente, o conceito de “embalagem” é considerado por dois lados. Do ponto de vista do merchandising e da logística, a embalagem é um meio ou conjunto de meios que garante a proteção dos produtos contra danos e perdas, o meio ambiente da poluição, e também garante o processo de circulação. Os contêineres são o principal elemento da embalagem, que são produtos para colocação e movimentação espacial de produtos. Além dos recipientes, os elementos de embalagem incluem materiais de embalagem e curativos.

Do ponto de vista do marketing, a embalagem é o recipiente ou invólucro de um produto, que na maioria dos casos é concebido em conformidade.

Como diz o antigo provérbio russo: “Você conhece as pessoas pelas roupas”. E a embalagem é, de certa forma, a “roupa” de um produto. Assim como as roupas selecionadas incorretamente distorcem a aparência de uma pessoa, as embalagens escolhidas incorretamente distorcem a ideia de um produto e criam uma imagem falsa de sua qualidade e propriedades.

O design da embalagem deve influenciar a imagem que a empresa busca para seus produtos. Cor, forma, materiais – tudo isso influencia a percepção dos consumidores sobre a empresa e seus produtos. O sucesso dos produtos no mercado depende em grande parte das imagens de embalagens encontradas com sucesso.

Um dos propósitos da embalagem é inspirar confiança na eficácia do seu conteúdo. Por exemplo, ao lado da massa embalada em celofane comum há uma elegante caixa com alegres cachos de “Espaguete”. O consumidor pensa: “Será que estes são melhores? Eles provavelmente cozinham mais rápido e têm um sabor melhor. Há um benefício indiscutível: você não precisa desatar o nó todas as vezes.” O resultado é a compra da mesma massa, só que mais leve e mais cara no preço, e a confiança de fazer uma pechincha. E é a embalagem que deve convencer o comprador da escolha correta. Ao comprar um pacote de sabão em pó novo, chá, cigarro ou qualquer outro produto, ele deve ter certeza de sua superioridade em relação aos produtos já conhecidos da mesma categoria.

Pesquisas na área de embalagens mostram que quando uma pessoa chega a uma loja, ela não pensa na embalagem, mas antes de tudo presta atenção nela. A embalagem afeta as pessoas de uma forma que a consciência não percebe. E esta capacidade, ignorando a mente, de entorpecer a vigilância do consumidor é o seu principal ponto forte. Apesar de as pessoas encontrarem pacotes todos os dias, tanto em casa como no trabalho, não os veem. A embalagem só passa a ser notada quando está difícil de imprimir ou na hora de jogá-la fora.

O objetivo da embalagem é cativar e ao mesmo tempo inspirar confiança. Por isso é tão importante a primeira impressão, que se sabe ser difícil de mudar. É preciso encontrar a forma e o material que combine, por um lado, os objetivos de marketing, produção e recursos financeiros da empresa e, por outro, as expectativas do público-alvo.

As tarefas de marketing resolvidas ao nível da embalagem podem ser divididas entre aquelas que não envolvem a alteração da própria embalagem (sua forma, material) e aquelas que são conseguidas através da concepção e lançamento de novas embalagens.

No primeiro caso, as tarefas de marketing estão focadas nos valores intangíveis da marca, que incluem:

· confiança, confiabilidade;

· recompensa psicológica;

· qualidade de diferenciação.

A confiança e a confiabilidade são alcançadas graças à capacidade da embalagem de servir como portadora da mensagem publicitária do fabricante, bem como portadora da identidade corporativa deste último.

O surgimento de novas opções de embalagens se deve a alguns motivos e objetivos:

1. A embalagem traz uma mensagem publicitária. O tipo de mensagem publicitária ideal para uma determinada campanha publicitária é selecionado em função do tipo de publicidade que a empresa utiliza nesta fase. Via de regra, os principais tipos de publicidade incluem: informativa (fase de introdução de um produto no mercado), persuasiva (fase de crescimento) e lembrete (fase de “maturidade”).

Na maioria das vezes, na embalagem você encontra uma mensagem publicitária detalhada e conselhos de especialistas. Uma extensa mensagem publicitária promove principalmente o slogan da empresa. A consulta com um especialista envolve um discurso direto de uma pessoa com autoridade para o público-alvo desejado. Recentemente, conselhos de especialistas têm sido ativamente utilizados nas embalagens de diversos sucos, como Lyubimy e J7.

2. Reflete a identidade corporativa. A embalagem também é importante como portadora da identidade corporativa, apresentando ao comprador todos os atributos da marca: marca, logotipo, símbolos corporativos, cores corporativas, o que melhora a memorização e percepção do produto por clientes, parceiros e observadores independentes, e também permite você contrastar um produto específico com os produtos e atividades dos concorrentes.

A embalagem concretiza a recompensa psicológica do comprador como portadora de informações práticas. Por exemplo, as embalagens de alimentos contêm informações sobre a composição, valor nutricional e a forma de preparo do conteúdo, às vezes a embalagem também traz receitas e recomendações culinárias. Além disso, a embalagem contém a indicação da data de fabricação e do prazo de validade do produto.

O conforto psicológico do comprador também é garantido pela presença na embalagem de placas que protegem o produto da falsificação e o certificam. Assim, a Mercedes-Benz desenvolveu embalagens especiais para peças de reposição, destinadas a proteger os consumidores contra falsificações. Esta embalagem possui marca protegida, diversos produtos da linha principal (Linha Prime) são dotados de hologramas com numeração atual, a etiqueta das peças da embalagem tem formato estreito e é dotada de código de barras, o nome de cada parte é dada em 4 idiomas. As embalagens dos produtos cervejeiros na nossa república também contêm marcações especiais, o que é obrigatório tanto para as empresas bielorrussas como para as empresas que exportam os seus produtos para a Bielorrússia.

3. Promove o produto. Existem as seguintes opções para promover um produto quando a embalagem desempenha um papel significativo - o uso de tampas, rótulos e elementos de embalagem como atributos de promoções.

O próximo grupo de problemas de marketing é resolvido alterando o formato da embalagem. Neste caso, a embalagem torna-se uma vantagem competitiva. Otimiza o processo de utilização do produto e, portanto, passa a fazer parte dele. Assim, na hora de escolher a vodca, em igualdade de condições, o consumidor dará preferência à que tem dispensador; dos sucos, escolherá aquele que tem válvula e abre facilmente, etc.

Não devemos esquecer a possibilidade de reaproveitar embalagens. Assim, embalagens de chá de estanho ou argila podem se tornar um recipiente para armazenar produtos a granel; muitas pessoas usam garrafas plásticas como um recipiente conveniente para armazenar líquidos.

4. Constrói uma linha de produtos. Notamos também a tendência de construir uma linha de produtos que diferem em volume e, consequentemente, em embalagens. Assim, as bebidas, tanto sem álcool quanto com baixo teor alcoólico, são oferecidas ao consumidor em embalagens de 0,33, 0,5, 1 l, 1,5 le 2 l. Assim, consegue-se a cobertura máxima do público-alvo que pode se interessar pelo produto.

Outra tendência diz respeito à melhoria das embalagens quanto ao momento de consumo do produto: imediatamente após a compra ou posteriormente. Por isso, os fabricantes, por exemplo, passaram a oferecer no mercado cerveja com tampas novas e fáceis de abrir, que são convenientes para abrir sem sair do ponto de venda. O óleo de girassol “Minha Família” possui embalagem original, o que, por um lado, diferencia o produto de uma série de similares e, por outro lado, facilita o transporte. O azeite é engarrafado em garrafas quadradas, mais fáceis de acondicionar em caixas.

Isto também inclui as chamadas embalagens inteligentes. Esta embalagem mostra o estado do produto que contém. Mais conhecido em Mercado russo Um exemplo do uso de embalagens inteligentes é a promoção da cerveja Afanasy, cujo rótulo indica o grau de seu resfriamento.

5. Forma uma imagem. Como opções para mudança de embalagem, consideraremos casos em que formas fundamentalmente novas de apresentação de produtos entram no mercado. A utilização de novas embalagens é possível nos seguintes casos:

· ao criar uma nova imagem marca famosa quando é oferecido um produto existente, mas em um pacote mais funcional;

· ao introduzir um novo produto no mercado;

· para bens de elite de produção única.

Um exemplo marcante de mudanças nas embalagens é a transformação de garrafas de cerveja, sucos e sucos de frutas, que passam a ser oferecidas em diversas opções de embalagens, inclusive com tampa de rosca.

Tipos incomuns de embalagens também incluem embalagens de luxo produzidas sob encomenda. Essas embalagens são utilizadas para produtos caros e de consumo limitado (bebidas caras, charutos, souvenirs, joias...). Estes são bens de elite e bens que não são produtos de produção única (livros, CDs). Mas em qualquer caso, a embalagem de elite é a embalagem de um único produto; é usada quando se trata de um objeto; exclui a produção em série. Características distintas tal embalagem é uma forma e/ou material original que não tem finalidade funcional, mas serve apenas para estetizar o produto.

Por exemplo, os próprios charutos Havana são um produto caro. Existem variedades raras e originais desses charutos. Assim, as caixas em que são embalados são um produto único, feito à mão (para efeito de comparação: a embalagem padrão, via de regra, tem o formato retangular usual e é feita de papelão). As embalagens Elite da marca Cabinet Boite Nature são confeccionadas em madeira natural e envernizadas. A caixa vem marcada com o logotipo da marca banhado a ouro, confirmando a confiabilidade da marca. Esta embalagem destina-se a charutos especiais de formato não padronizado [Apêndice B, Figura B.1.].

Freqüentemente, a embalagem original é usada para produtos que em si não são um item de valor material, por exemplo, para discos.

Ou seja, independentemente de o produto ser de massa ou de demanda limitada, devemos lembrar que a embalagem faz parte da imagem – tanto do produto quanto da empresa como um todo. E subestimar o papel das embalagens na criação e promoção de produtos não é apenas imprudente, mas também perigoso. Embalagens de produtos sem rosto podem prejudicar seriamente a imagem de uma empresa. E a imagem é cara.

1.2. Funções de embalagem

A embalagem hoje consiste em conteúdo, rótulos, informações e publicidade. Isso é força, lisonja e capacidade de ganhar confiança. Isso é beleza, habilidade e conveniência. Isso é individualidade, proteção e ajuda.

Os fabricantes perceberam a importância da embalagem como ferramenta de marketing com o crescimento do comércio em massa e do autoatendimento. É agora um elemento crítico da estratégia de desenvolvimento de produtos de uma empresa.

Hoje, a embalagem é chamada de “5Ps” do mix de marketing. É a embalagem o “elo” que proporciona uma ligação eficaz entre os componentes do mix de marketing e influencia o sucesso de todo o projeto.

Para promover a venda de produtos, a embalagem deve desempenhar diversas funções. Normalmente, os estudos formulam de 3 a 7 dessas funções de embalagem. Porém, com base nos requisitos mais necessários para embalagens, quatro funções devem ser destacadas:

1. Função localizada. Na verdade, qualquer embalagem significa, antes de mais nada, uma limitação de um determinado volume de uma determinada quantidade de produto. O principal objetivo de tal restrição é permitir que o produto passe pelo sistema de distribuição [Apêndice B]. A rede de fabricação, manuseio de materiais, armazenamento e transporte, tanto dos países desenvolvidos como dos países em desenvolvimento, exige essa função de embalagem para transportar produtos industriais e agrícolas de um lugar para outro. Como resultado, o produto pode ser entregue de forma eficiente no ponto de venda, permitindo que os clientes o comprem onde for mais conveniente para eles. Ao mesmo tempo, para muitos produtos torna-se absolutamente necessário utilizar embalagens especiais que proporcionem esta oportunidade. É difícil imaginar que ácido nítrico, isótopos radioativos ou materiais biológicos infecciosos possam passar por um ponto de venda sem embalagem adequada.

Hoje, o consumidor espera, até exige, que o produto chegue já embalado. São poucos os compradores dispostos a pegar um balde e ir a uma fazenda leiteira comprar leite fresco, ou ir a uma loja de conveniência e comprar cinco quilos de pregos para telhados e trazê-los para casa no próprio bolso. Por outras palavras, a sociedade moderna exige que as mercadorias sejam embaladas de forma a que possam ser transportadas, armazenadas, carregadas e vendidas num local conveniente para venda.

2. Função protetora. Este é o objetivo da embalagem, por um lado, garantir a proteção do produto embalado dos efeitos nocivos do meio ambiente e, por outro lado, proteger o meio ambiente de produtos agressivos e perigosos através da sua embalagem.

Proteger um produto do meio ambiente é a função mais comum da embalagem. Sabe-se que o máximo de os produtos estão expostos a este tipo de influência: para a lixívia doméstica isto pode ser uma protecção contra a perda de cloro, para as batatas fritas - protecção contra o aumento da humidade do ar (tornando as batatas fritas viscosas e pegajosas), para uma máquina de escrever - isto pode ser uma protecção contra choques físicos O que leva à quebra do seu mecanismo para a cerveja é a resistência ao vazamento e a preservação do sabor. O produto não deve estar fisicamente danificado ou mesmo parecer danificado. Tecido desbotado, açúcar mascavo ou úmido que virou tijolo, ou uma lata de cerveja amassada podem simplesmente não encontrar consumidor, embora em termos de suas qualidades básicas ainda possam ser bastante adequados.

Em outras palavras, a embalagem está, na verdade, entre o produto e o meio ambiente. Ao mesmo tempo, a tarefa da embalagem é proteger o produto de tudo que possa estragá-lo parcial ou totalmente. E é muito significativo que a lista de fatores ambientais que podem causar danos a um produto seja cada vez maior a cada dia.

Deve-se levar em conta também que em uma loja o comprador pode tentar “experimentar” um produto (abrindo, por exemplo, um pote de produto ou um frasco de cosmético), retirá-lo silenciosamente do balcão, substituí-lo ou roubar o produto se sua embalagem for pequena, não possuir dispositivos de proteção e for fácil de esconder. Sabe-se que os clientes nas lojas muitas vezes pressionam e se comportam de forma agressiva, tentando de todas as formas “avaliar” manualmente as características de um produto. Uma das finalidades da embalagem é proteger a mercadoria de tais maus tratos por parte do consumidor, bem como das ações do funcionário do departamento de desempacotamento que, utilizando um cutelo, abre caixas de carga com imprudência temerária.

Hoje, proteger o ambiente do impacto dos produtos da produção humana também se torna uma tarefa não menos urgente e responsável para a sociedade.

3. Função operacional. Este papel da embalagem é especialmente multifacetado e destina-se a satisfazer as necessidades do consumidor, ou seja, a embalagem deve fornecer serviços úteis máximos e mais específicos para a pessoa que utiliza o produto. É necessário, por exemplo, que ele abra, permitindo que o produto seja retirado e utilizado livremente, e também (se necessário) feche para que parte do produto possa ser armazenado para reaproveitamento. Em alguns casos, deveria ser praticamente inacessível para crianças curiosas. Também pode ser necessário que a embalagem meça uma quantidade medida de produto, ou tenha um dispositivo de peneiração, etc. Finalmente, pode ser necessária uma embalagem especial para manter alguns produtos estéreis fora do alcance de mãos curiosas.

Há vários anos, dois termos têm sido comumente usados ​​para descrever a eficácia desse recurso de embalagem: “conveniência” e “praticidade”. Em geral, o termo “conveniência” parece estar associado à abertura, fecho e distribuição de vários tipos de itens em embalagens de produtos de consumo que os consumidores comuns compram em lojas de varejo e levam para casa para consumo individual. Essencialmente, o significado do termo “conveniência da embalagem” é que ela deve ser projetada para um consumidor despreparado e deve ser compreensível mesmo sem instruções detalhadas sobre como funciona.

O termo “praticidade” também tem sido usado há muitos anos para descrever as vantagens especiais de uma determinada embalagem na entrega de um produto ao seu ponto de venda. Primeiramente, o termo é usado para definir a capacidade da embalagem de entregar um produto ao consumidor na forma e sequência necessárias para seu uso mais eficaz. Isto pode ser comparado aos requisitos para a distribuição de instrumentos estéreis na sala de cirurgia, onde é necessária tanto a preparação especial para a utilização destes instrumentos, como a sua colocação na mesa para facilitar a sua utilização com sucesso. Ou seja, o significado do termo “praticidade da embalagem” é o seu design especial (adaptação) para resolver problemas específicos e a sua utilização por pessoal treinado para esse fim.

4. Função de comunicação. A embalagem deve conter todas as informações necessárias. Em primeiro lugar, fornece a identificação do produto, informa o comprador sobre as características do produto e é o último elo com o consumidor na área de vendas, incentivando-o a adquirir este produto, o que é precedido de publicidade e promoção do produto. em outros caminhos. A embalagem é um detalhe que antes de tudo chama a atenção e mostra claramente as especificidades do produto. Deste ponto de vista, é principalmente chamado a:

Identifique o produto pelo seu nome comum e legal. Além disso, identifica o produto pela sua qualidade, trazendo o selo (imagem) da empresa. A qualidade do produto que uma empresa tenta manter também pode ser expressa através da embalagem;

Informe ao comprador o que é o produto e como utilizá-lo. A embalagem deve conter lista de ingredientes, instruções de uso do produto (como misturar massa de torta ou como aplicar melhor tinta spray, instruções de armazenamento do produto (“manter fresco”, “não esmagar” ou “não queimar , etc.) .);

Incentive o comprador a comprar o produto.

Se falamos da função de comunicação das embalagens de cerveja, aqui os rótulos a desempenham. Tradicionalmente, uma garrafa de cerveja contém três rótulos - o rótulo frontal (principal), o rótulo traseiro (colocado na parte de trás da garrafa) e o colar (uma tira de papel arqueada sob o gargalo da garrafa). Um design original característico do fabricante e da marca da cerveja geralmente está impresso no rótulo frontal. Em um colar

Está escrito o nome da cerveja ou da empresa que a produz, podendo haver logotipo ou emblema da empresa. Via de regra, tem uma função decorativa e também permite determinar o tipo de cerveja sem retirar a garrafa da caixa.

Anteriormente, era exigido que o tipo de cerveja, os padrões GOST e os dados exigidos pelos serviços sanitários fossem indicados na frente, ou seja, capacidade da garrafa, teor de proteínas e carboidratos em 100 gramas do produto, valor energético da bebida, bem como o horário em que deve ser consumida. Agora, para desonerar a “fachada”, todas essas informações podem ser impressas no contra-rótulo. Anteriormente, servia apenas para conhecer a composição da bebida adquirida, endereço do fabricante, código de barras, além de ler sumário breve. Às vezes, um contra-rótulo é usado para transmitir informações publicitárias diretamente relacionadas a uma determinada bebida. Ali, no contra-rótulo, há um código de barras. Código na etiqueta no Apêndice D: 481 0038 000134 3. 481 – código do estado (Bielorrússia); 0038 – código empresarial do OJSC “Alivaria”; 0001 – código do produto – “Alivaria gold”; 3 - dígito de verificação. As marcas de conformidade STB e PCT também estão afixadas ali. Isto indica que a cerveja pode ser vendida na República da Bielorrússia e na Rússia sem verificações adicionais. O colar desempenha uma função decorativa e também permite determinar o tipo de cerveja sem retirar a garrafa da caixa.

Em vários trabalhos de autores americanos, a embalagem é chamada de “comerciante silencioso”. Na verdade, muitos estudos confirmam que o impulso de compra no ponto de venda de um produto é desencadeado principalmente pela embalagem. Isto é especialmente óbvio quando a publicidade e a imagem que representa o produto são consistentes com a aparência da embalagem, e a embalagem representa claramente a empresa, o produto e cria uma determinada imagem do produto na área de vendas.

As embalagens concebidas ao nível adequado criam uma conveniência adicional para os consumidores e são meio importante estímulo adicional às vendas de bens para os fabricantes.

A introdução das embalagens de biscoito Unida (papelão, embalagem interna de papel e embalagem externa de papel) nos Estados Unidos em 1899 aumentou significativamente a vida útil do produto. Anteriormente, tipos inconvenientes de contêineres eram usados ​​​​para esse fim - barris, baús, caixas volumosas. O uso de latas pela Kraft para embalar queijo também aumenta a vida útil do queijo na loja e aumenta a reputação da empresa como fabricante confiável de produtos alimentícios. Vale destacar também as empresas que imediatamente chamaram a atenção dos compradores por terem sido as primeiras a oferecer o segmento de engarrafamento de refrigerantes em latas com tampa extraível. Sacos de papel lindamente projetados para embalar leite, kefir e outros produtos lácteos revelaram-se extremamente convenientes para os consumidores.

Os possíveis resultados do uso de embalagens para fabricantes ou vendedores são os seguintes:

· atrair a atenção de potenciais compradores;

· formação da imagem da empresa;

· garantir o crescimento das vendas;

· utilização racional do espaço comercial;

· assegurar a possibilidade de criação de unidades de carga racionais para carga e descarga de mercadorias, bem como para a sua armazenagem e transporte;

· criação de unidades óptimas (em termos de peso e volume) tanto para a venda de mercadorias como para o seu consumo. Por exemplo, o açúcar no varejo é vendido em embalagens de 1 ou 2 kg, solo para plantas de interior - 3-5 kg ​​​​ou mais, creme facial - 100-200 ml.

· Possibilidade de produção especial para um grupo específico de mercado. Por exemplo, as embalagens para presentes destinam-se a clientes que compram presentes.

· a possibilidade de modificar um produto na fase de maturidade. Exemplos de produtos que foram modificados com sucesso e apresentados como novos através da inovação em embalagens incluem:

Latas de aerossol para creme de barbear, desodorantes e lacas para cabelo;

Recipientes descartáveis ​​para leite, refrigerantes e cerveja;

Recipientes de alumínio para alimentos preparados rapidamente;

Embalagens transparentes para carnes;

Embalagem a vácuo de bolas de tênis, etc.

Para os consumidores, os principais benefícios da existência de embalagens são:

1. a capacidade de selecionar rapidamente um produto da marca desejada ou empresa correspondente (por exemplo, um comprador de materiais fotográficos reconhecerá imediatamente as familiares caixas amarelas do filme Kodak);

2. Garantir aparência atraente, prestígio;

3. familiarização com as principais características do produto;

4. criar conveniência no consumo de bens;

5. fornecer certos benefícios ao comprador - tipo presente, versão de teste;

6. aumentar o valor do produto. Assim, a embalagem transparente possibilita a visualização do produto. Ou, pelo contrário, o opaco esconde imperfeições e promove um consumo menos económico (por exemplo, detergente), o que é benéfico para o fabricante ou vendedor.

Criar embalagens de primeira classe para um novo produto pode custar a uma empresa centenas de milhares de dólares e levar de vários meses a um ano de trabalho duro. Porém, uma solução bem-sucedida atrai imediatamente a atenção dos compradores para o novo produto e contribui para o sucesso comercial da empresa.

1.3. Requisitos de embalagem

Os requisitos de embalagem são estabelecidos pelos fabricantes de produtos, organizações de transporte e armazém, pelo Centro de Normalização, Metrologia e Certificação, com a participação de comités sanitários e epidemiológicos e do Ministério da Saúde da República da Bielorrússia. Em seguida, são registrados em normas de produtos, normas especiais de embalagem para determinados tipos de produtos (GOST), condições técnicas (TU) para a produção de materiais de embalagem e embalagens, em diretrizes, instruções, normas para determinação dos indicadores higiênicos e microbiológicos de materiais de embalagem e contentores, contratos e acordos de fornecimento de produtos, na lei de defesa dos direitos do consumidor.

O conjunto de requisitos pode ser dividido em quatro grupos: fundamentais, adicionais, mercadológicos e sanitário-higiênicos.

Os requisitos fundamentais incluem segurança da embalagem, respeito ao meio ambiente, confiabilidade, compatibilidade, intercambialidade e economia.

A segurança da embalagem não é a ausência de substâncias nocivas nela, é a prevenção da transferência de substâncias nocivas da embalagem para o produto em contato com ela. Muitos tipos de embalagens contêm substâncias nocivas. Por exemplo, o papel contém chumbo, os materiais poliméricos contêm monômeros e os recipientes de metal contêm ferro, estanho ou alumínio.

A segurança das embalagens é garantida pela aplicação de revestimentos protetores (verniz alimentar, revestimento para recipientes metálicos) ou pela limitação do prazo de validade dos produtos (embalagens de polietileno ou cloreto de polivinila). O uso de certos corantes no design de embalagens requer permissão do Ministério da Saúde da Bielorrússia. Isso deve ser levado em consideração na escolha da embalagem de um determinado produto.

As embalagens de vidro e tecido são as mais seguras, enquanto as embalagens de metal e polímero são as menos seguras.

A compatibilidade ambiental das embalagens é a sua capacidade de não causar danos significativos ao meio ambiente quando usadas e descartadas.

Não existem tipos de embalagens absolutamente seguras para o meio ambiente, pois durante o descarte diversas substâncias são lançadas na atmosfera. Quando embalagens de madeira, papel, tecido e polímeros recicladas termicamente são lançadas no meio ambiente dióxido de carbono, cuja consequência é o aparecimento do efeito estufa e das alterações climáticas. Além disso, as embalagens de polímero liberam cloro, esterol, dioxinas, etc.

As embalagens de vidro e metal podem ser derretidas, caso contrário poluirão o meio ambiente por muitos anos. O polímero e o vidro são praticamente indestrutíveis, os de metal são destruídos em 10-20 anos. As embalagens de papel e tecido degradam-se mais rapidamente.

O respeito pelo ambiente das embalagens é reforçado pela utilização repetida (embalagens retornáveis) ou pela reciclagem (por exemplo, papel e madeira são reciclados em cartão).

A confiabilidade da embalagem é a capacidade de manter as propriedades mecânicas e a estanqueidade por um determinado período de tempo sob certas condições de transporte e armazenamento. Estanqueidade significa ausência de troca entre o conteúdo do recipiente e o meio ambiente. Com base nesta característica, eles distinguem entre recipientes completos, herméticos e bem fechados. Um recipiente completamente vedado é impermeável a gases; hermeticamente fechado para vapor de água; bem selado protege o produto contra derramamento acidental ou ressecamento.

A própria embalagem reutilizável deve ser estável em armazenamento.

O prazo de validade das embalagens descartáveis ​​pode exceder ligeiramente o prazo de validade dos produtos.

A compatibilidade da embalagem é a capacidade de não alterar as propriedades de consumo dos bens. Para isso, a embalagem deve estar limpa, seca, sem sinais de mofo ou odores estranhos. Não deve absorver componentes individuais do produto (água, gordura, etc.) nem transmitir quaisquer propriedades. Por exemplo, caixas de madeira para produtos alimentícios não pode ser feito de madeira de coníferas, pois os produtos adquirirão um cheiro incomum.

Intercambialidade é a capacidade de uma embalagem de um tipo substituir embalagens de outro tipo quando usada para o mesmo propósito funcional. Por exemplo, potes de metal e vidro selados com tampas de metal ou engradados e caixas de papelão são intercambiáveis.

A eficiência econômica das embalagens é determinada pelo custo, custo operacional e custo de descarte.

O custo da embalagem depende dos materiais utilizados, bem como da capacidade de fabricação da produção. Por exemplo, o papel é mais barato que o vidro e o metal, mas estes últimos são facilmente derretidos, moldados ou estampados.

As embalagens descartáveis ​​são mais baratas, mas exigem custos de descarte mais elevados. Os recipientes reutilizáveis ​​tornam-se económicos se forem utilizados mais de 3 a 5 vezes sem reparação.

A eficiência económica das embalagens varia e é determinada pelas características do produto. Não existe um tipo de embalagem que seja mais eficaz para todos os produtos.

Requisitos adicionais incluem transportabilidade e empilhabilidade da embalagem.

Transportabilidade é a capacidade de um produto embalado ser transportado por determinados meios de transporte e garantir a eficiência técnica, tecnológica e econômica desse processo.

A armazenagem é um requisito importante porque as mercadorias são armazenadas não apenas pelos fabricantes, atacadistas e lojas de varejo, mas também pelos despachantes nos portos e pelos próprios consumidores. Portanto, antes de selecionar um meio de embalagem aceitável, recomenda-se que todas as circunstâncias diretamente relacionadas ao armazenamento das mercadorias sejam examinadas, a fim de tornar as unidades embaladas idealmente convenientes para armazenamento.

Os requisitos de marketing incluem: conteúdo informativo, presença de propriedades estéticas, reconhecimento, aumento de valor, aplicabilidade posterior, adequação do produto, marca e cliente, conformidade com os canais de vendas.

Conteúdo informativo. A embalagem deve apresentar claramente os benefícios do produto, seu escopo de aplicação (funções, adequação, prazo de validade).

As propriedades estéticas são especialmente importantes para embalagens de consumo. As embalagens devem ser modernas e atrativas, o que se consegue através da utilização de materiais atrativos (folha, celofane, polietileno) e design colorido. Design impecável e esquema de cores psicologicamente bem-sucedido, elegância e graça da embalagem, facilidade de implementação do design artístico a um custo mínimo são requisitos importantes no desenvolvimento de embalagens para um produto específico.

Reconhecimento é a capacidade da embalagem de se destacar entre uma grande variedade de produtos concorrentes e indicar claramente a marca ou fabricante. São propriedades que caracterizam a eficácia da publicidade.

Por exemplo, o orgulho dos desenvolvedores das embalagens do sabão em pó Tide era o fato de que mesmo que o desenho fosse cortado em pedaços e trocado, a imagem permaneceria reconhecível.

Agregar valor é proporcionar ao consumidor facilidade de uso adicional. O cumprimento deste requisito permite obter uma vantagem competitiva sobre os produtos concorrentes, o que é especialmente importante num mercado saturado.

A aplicabilidade posterior, ou seja, a possibilidade de utilização da embalagem depois de esvaziada, é importante para alguns grupos de consumidores, por exemplo, os mais económicos.

A adequação do produto, da marca e do cliente envolve a criação de embalagens que correspondam ao estilo de vida dos consumidores. É claro que não faz sentido usar embalagens caras para um produto barato. Ou coloque cerveja em potes de iogurte.

Conformidade com canais de distribuição. Se um produto for vendido em lojas de autoatendimento, ele não deve apenas ser embalado, mas também ter tamanho e aparência adequados para apresentação nas gôndolas. Isto é especialmente verdadeiro para vendas através de máquinas de venda automática.

Os materiais de embalagem destinados ao contato com produtos alimentícios, cosméticos e farmacêuticos estão sujeitos aos mais rigorosos requisitos. Ao escolher o material de embalagem para esses tipos de produtos, em primeiro lugar, deve-se garantir o nível exigido de características sanitárias e higiênicas.

Os requisitos sanitários e higiênicos incluem as seguintes disposições:

O material de embalagem não deve conter substâncias altamente tóxicas que tenham propriedades cumulativas e efeitos específicos no organismo (carcinogenicidade, mutagenicidade, alergenicidade, etc.);

O material de embalagem não deve alterar as propriedades organolépticas e fisiológicas do produto, nem libertar substâncias nocivas em quantidades que excedam os níveis de migração aceitáveis ​​do ponto de vista higiénico.

O cumprimento destes requisitos é confirmado por um certificado de higiene.

A embalagem é um conceito multifacetado, até contraditório, pois, por um lado, facilita a vida do consumidor e, por outro, explora impiedosamente a sua consciência no esforço de atraí-lo para o produto. A este respeito, são frequentemente impostas exigências opostas às propriedades funcionais das embalagens. Por exemplo, os medicamentos devem ter embalagens resistentes às crianças e, ao mesmo tempo, essas embalagens devem ser fáceis de abrir e fáceis de utilizar por pessoas doentes e idosas.

Um factor significativo na mudança dos requisitos de embalagem foram tendências como o envelhecimento da população em muitos países e a transição para produtos alimentares semiacabados, bem como a emancipação das mulheres. A participação ativa das mulheres na produção e na vida pública na maioria dos países do mundo exige uma mudança nas embalagens de alimentos para embalagens porcionadas no círculo familiar, bem como no preparo rápido de alimentos em restaurantes, cafés, no transporte de passageiros em aviões, para alimentação pacientes hospitalares, etc.

1.4. Classificação das embalagens e seus tipos

As principais características pelas quais os recipientes e embalagens são classificados são a sua finalidade, a estabilidade mecânica e a resistência dos materiais utilizados, bem como a frequência de utilização.

De acordo com a finalidade a que se destinam, os recipientes e embalagens são:

· interno (consumidor): embalagens, caixas de papelão, latas, garrafas, sacos, frascos, bisnagas, etc. Seu custo está integralmente incluído no preço da mercadoria e é pago pelo consumidor, pois passa a ser propriedade integral do comprador;

· externos: a maioria dos tipos de caixas e recipientes de madeira, papelão, metal, polímeros, barris, tambores, sacos diversos, etc. Nos recipientes externos os produtos são transportados ou armazenados durante sua movimentação do fabricante ao consumidor. Seu custo, via de regra, está parcialmente incluso no custo do produto (madeira - 60%, papelão - 80%).

Dependendo dos materiais de que o recipiente é feito, ele é dividido em:

· madeira;

· vidro;

· tecido;

· papel;

· metal;

· polímero;

· diferente.

Dependendo da resistência aos esforços mecânicos, existem recipientes:

· o rígido mantém a sua forma antes de ser enchido com produtos e depois de ser esvaziado;

· o material macio muda de forma quando as mercadorias são liberadas dele (bolsas, tecido de investimento, etc.). Esses contêineres protegem bem os produtos a granel contra perdas e contaminação; Este contêiner ocupa pouco espaço e é leve.

Dependendo do número de revoluções que a embalagem pode realizar, ela é dividida em:

· descartável (usado uma vez pelo fabricante, mas que pode ter posterior aplicabilidade intencional ou não intencional ao consumidor, por exemplo, latas de café vintage ou cerveja podem ser coletadas);

· reutilizável (envolve vários ciclos sucessivos de utilização na produção de um produto até ao seu desgaste físico total ou parcial, contribui para uma utilização mais económica dos recursos, mas exige que o fabricante o recolha e prepare para utilização posterior, por exemplo , uma garrafa de vidro para cerveja).

A embalagem de consumo chega ao comprador junto com a mercadoria. A embalagem é realizada pelo fabricante ou vendedor em embalagem própria ou embalagem de consumo. Portanto, a principal atenção dos profissionais de marketing está voltada para esta embalagem.

Como a embalagem pode ser de camada única ou multicamada, seus tipos podem ser diferenciados por níveis:

· A embalagem primária é o próprio invólucro do produto, a embalagem original inerente aos produtos de marca. Oferece proteção à mercadoria e ao mesmo tempo garante o peso correto e facilidade de uso, e com seu formato especial facilita a identificação da oferta. Por exemplo, um frasco de perfume.

· Embalagem secundária é qualquer camada posterior à primária, sem contar as embalagens de transporte. Desempenha principalmente uma função publicitária e caracteriza-se por um alto grau de conteúdo informativo, podendo aumentar o valor do produto. O papel principal não é desempenhado pelo consumidor, mas pelo intermediário, criando comodidade de armazenamento e comercialização. Por exemplo, uma caixa para um frasco de perfume.

O número de unidades embaladas de mercadorias difere:

· embalagem por peça - projetada para uma unidade de produção;

· múltipla - embalagem que combina duas ou mais unidades de mercadoria. Podem ser os mesmos produtos (lâminas de barbear, refrigerantes) ou uma combinação de coisas diferentes (pente e escova, kit de primeiros socorros). O principal objetivo dessas embalagens é aumentar o consumo de um produto, fazer com que os consumidores comprem conjuntos de, por exemplo, produtos de marca ou experimentem novos produtos (por exemplo, uma nova lapiseira automática embalada com uma caneta esferográfica bem conhecida), e também para vender produtos de venda lenta. A maioria dos tipos de embalagens múltiplas são de natureza universal: podem ser vendidas à medida que são transportadas ou divididas em unidades individuais;

· porcionado permite oferecer porções embaladas separadamente de qualquer produto. Freqüentemente usado como embalagem de emergência. Por exemplo, a empresa Alka-Seltzer vende seus comprimidos homônimos embalados individualmente em papel alumínio, bem como desembrulhados em frascos. O uso de embalagens individuais pode criar uma vantagem competitiva e estabelecer preferência de marca. Porém, o produto embalado em porções tem um custo elevado.

Os seguintes tipos de embalagens de consumo podem ser distinguidos de acordo com a finalidade a que se destinam:

· ordinário;

· presente (reconhecido por criar um sentimento de celebração e incentivar o desperdício);

· teste (informa sobre um novo produto, incentiva a experimentá-lo e também permite avaliar a conformidade do produto com as necessidades do consumidor. Por exemplo, embalagens experimentais de cosméticos decorativos e medicinais, perfumes têm uma demanda constante porque permitem que os clientes navegar por uma ampla variedade de produtos);

· porcionado ou único (pode direcionar um produto para um segmento específico de consumidores, por exemplo, para consumidores que não são familiares ou que viajam);

· familiar, ou de alta capacidade (permite adquirir uma grande quantidade de bens com alguma poupança).

· De acordo com o grau de originalidade podemos distinguir:

· embalagem padrão (fornecida para este tipo de produto);

· individual (pode ser fornecido ao comprador como um serviço pago).

Agora vamos dar uma olhada mais de perto nos tipos de embalagens de consumo, dependendo do material de que são feitas. Um dos tipos mais progressistas e econômicos são os recipientes de papelão [Apêndice B, Figura B.2.]. A produção de embalagens de papelão pode reduzir significativamente o consumo de madeira industrial. A produção de 1000 caixas de papelão requer cerca de 6,3 m 3 de madeira, enquanto a produção da mesma quantidade de caixas de madeira requer 23-32 m 3. Os recipientes de papelão são leves, duráveis ​​e possuem boas propriedades isotérmicas. O principal tipo desses recipientes destina-se à embalagem de bens de consumo. As caixas são de tamanhos diferentes. Para a fabricação deste tipo de contêiner são utilizados:

· papelão de camadas planas (utilizado principalmente para fabricação de embalagens individuais);

· cartão canelado (utilizado no fabrico de embalagens individuais e de grupo).

O maior fabricante de embalagens de papelão na República da Bielorrússia é a fábrica de celulose e papelão Svetlogorsk. Em princípio, a capacidade desta empresa é suficiente para abastecer a Bielorrússia. Porém, hoje, por motivos objetivos, a planta dá conta dessa tarefa em 60%. Ele tem que aumentar a oferta de produtos ao mercado externo para adquirir equipamentos tecnológicos com os recursos em moeda estrangeira.

As embalagens de papel [Apêndice D] destinam-se à embalagem de produtos a granel e em peças. O principal tipo de embalagem de papel são os sacos de papel. São confeccionados em dois tipos: costurados ou colados com gargalo aberto ou fechado (com válvula).

Os tipos mais comuns de embalagens de madeira [Apêndice E] são caixas de madeira e compensado, além de barris. A participação das embalagens de madeira na produção de embalagens de consumo é de cerca de 1-2%.

Hoje em dia são cada vez mais utilizados recipientes e embalagens feitos de materiais poliméricos [Anexo G], nomeadamente vidros, caixas, tubos, sacos, sacos, etc. ser pintado em qualquer cor. Os recipientes de polímero são feitos de materiais poliméricos como polietileno (são feitos frascos, frascos, copos para embalar creme de leite, sorvete e outros produtos), polipropileno (para embalar carnes frescas, vegetais, sucos, compotas, geléias, etc.) , poliestireno ( para embalagem de coalhada de queijo fundido, creme de leite), cloreto de polivinila (para embalagem a vácuo de carnes, aves, queijos duros, manteiga, etc.), tereftalato de polietileno, etc. Cerca de 15 empresas estão envolvidas na produção de recipientes de polímero em Bielorrússia. O próximo material para embalagem de bens de consumo é o celofane. Este filme transparente e brilhante é o material de embalagem mais barato. O celofane é frequentemente usado como embalagens decorativas e embalagens de alimentos.

Embalagens metálicas (barris, latas, frascos, tubos, cilindros, etc.). [Anexo I] Este contêiner, comparado a outros tipos, possui grande resistência mecânica, o que aumenta significativamente a possibilidade de seu uso a longo prazo e reciclagem sem resíduos. Como atualmente há um declínio na produção de produtos cárneos enlatados na república, a demanda por embalagens de estanho nesta indústria está diminuindo. No entanto, recentemente a procura por embalagens metálicas para cerveja e refrigerantes aumentou. Como a Bielorrússia não possui produção própria de estanho de qualidade alimentar, na maioria dos casos este é adquirido à Rússia.

A folha de alumínio também é usada como material de embalagem. Para maior resistência, a folha pode ser laminada (aplicar filme plástico em sua superfície) ou laminada (colada com papel fino envernizado). A folha de alumínio e os materiais de embalagem feitos a partir dela atendem idealmente a todos os requisitos de embalagem de produtos alimentícios. É impermeável à umidade, luz, odores e oxigênio, praticamente não contém microorganismos e está pronto para esterilização e processamento em modernos materiais de embalagem. Este tipo de embalagem é utilizado para embalar porções de manteiga, margarina, requeijão, requeijão e queijo processado, sorvetes, fazer tampas para iogurte, creme de leite, maionese, sobremesas [Apêndice K]. As folhas lisas, gofradas e de acabamento são utilizadas para embalar produtos porcionados na indústria de processamento de carnes para a fabricação de pratos, copos, bandejas, latas e embalagens. Para embrulhar doces e chocolates, utiliza-se papel alumínio laminado com papel ou filme plástico. O papel alumínio é utilizado em embalagens de chá, na produção de bulas de charutos, tampas de garrafas, gargalos para bebidas alcoólicas, etc. Os tubos de alumínio e polímero são cada vez mais utilizados para embalar alimentos, produtos cosméticos e farmacêuticos, produtos químicos domésticos, tintas, lubrificantes, etc. Para produzir tubos de polímero, são utilizados materiais e polímeros combinados.

Os recipientes de vidro incluem garrafas, potes, cilindros de vários formatos e recipientes utilizados para engarrafar produtos de vinho e vodka, cerveja, refrigerantes, águas minerais, óleos vegetais e outros produtos. A desvantagem dos recipientes de vidro é a fragilidade e o peso significativo, que pode chegar a até 50% do peso dos produtos. Na República da Bielorrússia, 5 empresas produzem garrafas de vidro de diversas configurações e volumes para todos os tipos de bebidas. Duas fábricas são especializadas na produção de garrafas de cerveja: as marrons e verdes escuras são produzidas em Grodno, e as verdes escuras também são produzidas no distrito de Vileika. As garrafas de vodka são produzidas por quase todas as fábricas, exceto a de Grodno. O único fabricante de taças para champanhe na República é a Grodno Glass Factory. Deve também ser dito que a maioria das fábricas de vidro bielorrussas utiliza matérias-primas importadas.

Considerando os prós e os contras de todos os materiais de embalagem, as embalagens baseadas em compósitos (inseridas) têm se tornado cada vez mais difundidas recentemente - são designs que utilizam mais de um material, por exemplo, um tubo à base de papel com tampa de metal ou plástico. A combinação de materiais pode abrir uma nova forma económica de tornar um produto distinto.

Assim, a embalagem em condições modernasé considerado um método de criação de preferências de consumo e um meio de atender às necessidades sociais da sociedade, produtores, vendedores e consumidores individuais. Existem muitas opções de embalagens e seria um erro limitar-se a apenas um material ou combinação.

1.5. Conceito de embalagem

O design de embalagens é uma parte do planejamento do produto em que uma empresa estuda, projeta e produz suas embalagens. Os especialistas em embalagens que trabalham em empresas industriais são chamados de forma diferente em diferentes países: tecnólogo de embalagens (Itália), gerente de contêineres e embalagens (Rússia), engenheiro de embalagens (República da Bielorrússia).

Porém, nem sempre o fabricante se dedica ao desenvolvimento e produção de embalagens para seus produtos. As seguintes abordagens principais para a criação de embalagens podem ser distinguidas:

Recurso aos serviços de fabricantes de embalagens especializados;

Produção independente de embalagens para suas mercadorias;

Cooperação entre a empresa de embalagens e o cliente de embalagens. Actualmente, a criação da embalagem que melhor se adapta às necessidades do consumidor é assegurada, em regra, através da cooperação entre o fabricante do produto e a empresa de embalagem, cuja principal vantagem é a combinação do conhecimento do produto e dos seus consumidores com conhecimentos técnicos e conhecimento tecnológico. É assim que a Krinitsa OJSC produz suas embalagens.

O processo de criação de embalagens envolve a tomada das seguintes decisões:

1. Determinação da função principal da embalagem. Por exemplo, proporcionando uma protecção mais fiável das mercadorias, ou um novo método de distribuição ou engarrafamento, ou uma informação clara centrada no comprador.

Assim, a empresa Efes começou a comercializar “garrafas de alumínio”, que combinavam as vantagens dos múltiplos fechos com o arrefecimento rápido. De acordo com os resultados de inúmeras pesquisas, esse fator é de grande importância para os consumidores.

2. Escolha de embalagens individuais ou em grupo, ou seja a presença ou ausência de elementos uniformes nas embalagens de todos os produtos incluídos no grupo de produtos.

3. A viabilidade de utilização de embalagens múltiplas, que contenham duas ou mais unidades de mercadorias. Podem ser os mesmos produtos (lâminas de barbear) ou produtos diferentes (conjuntos de perfumes e cosméticos). Se falamos da indústria cervejeira, podem ser várias garrafas de cerveja acondicionadas em uma caixa de papelão com alça (embalagens coletivas de consumo), ou embalagens de souvenir que incluam, além de várias garrafas de cerveja, uma caneca ou algum outro item.

4. Possibilidade de padronização de embalagens.

Esta questão é especialmente grave para empresas que entram em mercados estrangeiros. Uma empresa internacional deve determinar se embalagens padronizadas podem ser usadas em todo o mundo apenas com alterações de idioma no rótulo. A padronização aumenta a aceitação global. Por esse motivo, a Coca-Cola Company e a PepsiCo utilizam as mesmas embalagens em todas as partes do mundo. No entanto, algumas cores, símbolos e formas podem ser vistos de forma negativa em determinados países. Por exemplo, cor branca significa pureza nos países europeus e luto no Japão, ou seja, duas imagens completamente diferentes. Você tem que ter muito cuidado aqui.

5. Desenvolvimento e determinação de custos de embalagem.

Os custos absolutos e (mais importante) relativos da embalagem são levados em consideração.

O custo absoluto da embalagem é um preço específico, incluindo o custo dos materiais de embalagem, o custo de fabricação da embalagem, seu armazenamento e transporte, depreciação do equipamento, depreciação da própria embalagem, se for retornável, etc. Portanto, se falamos de embalagens retornáveis ​​​​para cerveja (garrafas de vidro de 0,5 litro da OJSC Krinitsa), deve-se notar que seu custo em termos absolutos é de 140 rublos sem IVA.

O custo relativo é a participação do preço da embalagem no preço do produto. O custo relativo de uma garrafa de cerveja irá variar dependendo do tipo de cerveja.

O valor dos custos de embalagem deve ser proporcional ao custo do produto. Em média, cerca de 10% do preço de varejo de um produto vai para embalagens e, em alguns casos (cosméticos), até 40%. Esta proporção depende principalmente do grau de prestígio e expressividade do próprio produto.

Uma oportunidade real para reduzir custos de embalagem é usar amostras de embalagens padrão. Os modelos padrão recebem uma aparência personalizada e facilmente identificável por meio de adesivos e etiquetas apropriados, cuja produção é significativamente mais barata do que produzir sua própria embalagem. No entanto, do ponto de vista do marketing, a eficácia dessas embalagens é visivelmente reduzida.

6. Design de embalagem.

O design da embalagem deve influenciar a imagem que a empresa busca para seus produtos. Cor, forma, materiais, tamanho - tudo isso influencia a percepção dos consumidores sobre a empresa e seus produtos.

As embalagens simples transmitem uma imagem de qualidade inferior às marcas genéricas. Além disso, hoje em dia a embalagem é um símbolo não só do conteúdo, mas também do estilo de vida do consumidor. Portanto, as empresas despendem muito esforço no design de embalagens.

O design é um meio de criar e manter uma marca. O design utiliza cor, estampa, formato para chamar a atenção distraída do comprador e atraí-lo para o produto com o auxílio da embalagem. Os compradores percebem 11 mil pacotes em 1.800 segundos enquanto caminham pelas prateleiras. Um único pacote leva um sexto de segundo, o que significa que o projetista deve atingir a meta em um tempo igual ao de um raio. Portanto, tudo o que a humanidade sabe sobre expressão visual está envolvido no design de embalagens.

O design da embalagem inclui 3 componentes: estrutura, gráficos e cor.

A estrutura é forma física embalagem; são contornos que podem atrair a atenção; essa é a percepção da embalagem na mão; é uma forma de abri-lo e distribuir o conteúdo.

Embora a inovação estrutural seja uma vantagem para uma marca, todas as embalagens tendem a tornar-se genéricas para um grupo específico de produtos. O exemplo mais típico aqui são as embalagens de cerveja para consumo durante a URSS. Muitas das inovações funcionais mais importantes no design de embalagens precisam, na verdade, ser refinadas antes de funcionarem como pretendido. Por exemplo, em uma lata de cerveja, o anel, destinado a facilitar a abertura, sai constantemente por muito tempo.

A presença de diversas opções de embalagens para o mesmo produto cria escolha para o consumidor (por exemplo, opções de embalagens de diferentes capacidades). Além disso, a escolha não se baseia apenas no tamanho do recipiente, no preço, etc., mas pode criar a impressão de diferenciação do produto num sentido mais profundo.

A escolha da embalagem e do material de embalagem é influenciada pela sensibilidade do produto a ser embalado, pelos tipos de possíveis danos durante o transporte e armazenamento, pelas leis e regulamentos aplicáveis ​​ao transporte e armazenamento de um determinado produto.

Gráficos são o que está na superfície do contêiner. Muitas vezes a “equidade”, ou seja, estilo, individualidade, principalmente para marcas com múltiplas categorias de produtos em diferentes embalagens, reside num conceito puramente gráfico, numa combinação de cores, fontes, emblemas e todo o estilo de design. Recentemente, o design das embalagens da empresa em um único estilo corporativo tem sido um atributo essencial para o sucesso das vendas.

A cor é o elemento da embalagem que evoca a resposta mais rápida e ampla. Esse impacto ocorre em um nível não verbal e inconsciente. A cor pode evocar os sentimentos, opiniões e associações mais contraditórios, portanto, conhecer as especificidades das questões de “cor” permite resolver de forma mais correta os problemas relacionados ao design de embalagens.

Na hora de comprar cerveja, a percepção associativa da embalagem é de maior importância, ou seja, conexões entre o produto e as variações de cores nas embalagens, que, graças aos processos de mercado, passam a fazer parte da categoria do produto (o rótulo das cervejas escuras geralmente é feito em cores escuras). É a estabilidade de certas associações que nos permite definir as cores como expressões icônicas, sinalizadoras de certas qualidades gerais, propriedades que transferimos para o que vemos.

O designer deve utilizar meios artísticos para expressar o que a embalagem deve “dizer” e não dizer o que não se destina ao público de compradores, que dão à maioria das embalagens apenas uma fração de segundo de atenção. E se o design da embalagem não diferenciar o produto das massas e garantir seu consumo sustentável, é um fracasso. Portanto, no design de embalagens hoje, os designers utilizam tudo o que a humanidade sabe sobre percepção visual.

7. Teste de embalagem.

Depois de tomadas as seis decisões anteriores, o protótipo da embalagem é criado e submetido aos seguintes testes:

1) técnico - permite verificar a conformidade da embalagem com diversas normas, condições de segurança, etc.;

2) visual – permite verificar a escolha correta da cor, fonte, posicionamento da marca, etc.;

3) revendedor - necessário para estabelecer a conformidade da embalagem com as exigências dos intermediários. A rotulagem também deve ser levada em consideração aqui.

4) consumidor – permitem verificar se a embalagem atende às reais demandas e necessidades dos potenciais compradores.

8. Produção de embalagens. Sua patente

Após os testes, é estabelecida a produção em massa das embalagens, levando em consideração possíveis ajustes no teste dos protótipos.

Simultaneamente à produção da embalagem, a amostra da embalagem é patenteada. Qualquer aspecto da embalagem pode ser registrado como desenho industrial, desde que não seja funcional; aspectos funcionais podem ser patenteados como invenções.

A protecção das patentes é muito importante para a “equidade”, uma identidade de marca, porque o favorecimento dos consumidores, uma vez conquistado com a ajuda dos símbolos, cores e formas da marca, pode ter um efeito positivo durante muitos anos.

No exterior, a prática de patentear embalagens é muito comum, pois a aparência de um produto afeta significativamente as vendas. No entanto, na República da Bielorrússia este tipo de propriedade intelectual ainda não adquiriu valor.

A criação de protótipos, seus testes, a organização da produção em massa de embalagens e o patenteamento da amostra final da embalagem - essas etapas são as etapas finais do desenvolvimento do conceito de embalagem e são apresentadas como resultado do trabalho realizado em as etapas anteriores. É claro que a etapa final é a mais trabalhosa e custosa do ponto de vista financeiro, porém, o trabalho mais importante é realizado nas etapas anteriores, quando é criada a imagem e a ideia da embalagem.

Assim, a embalagem é um dos principais componentes do sucesso na venda de produtos, depois da qualidade. Embalagens bem feitas são uma das principais formas de conquistar a confiança do cliente. A vontade de comprar é causada pela embalagem e é ela que obriga à decisão. Na hora de criar um conceito de melhoria de produto é absolutamente necessário vinculá-lo ao conceito e design da embalagem, pois ajuda a pessoa a fazer uma escolha entre tantos outros produtos similares.

2. Análise de embalagens de bens de consumo na OJSC “Krinitsa”

2.1. Visão geral da indústria cervejeira na República da Bielorrússia

A indústria cervejeira, com final do século XIX século, desenvolvendo-se a um ritmo acelerado no Norte da Europa e nos EUA, está agora a ultrapassar fronteiras e a expandir-se para a China, a Rússia e a Europa Central. Além disso, é curioso que as maiores empresas cervejeiras do mundo não sejam empresas cervejeiras alemãs, como muitos acreditam, mas sim a americana Anheuser-Busch (faturamento superior a 15 mil milhões de euros), a sul-africana SubMiller (10,4 mil milhões de euros) e a Heineken holandesa (9,2 bilhões). Na tentativa de atrair consumidores, nos EUA começaram a vender cerveja em garrafas de alumínio, na França - em barris e estão surgindo variedades mais leves ou aromatizadas dessa bebida, e também tentam aumentar o consumo de cerveja entre as mulheres.

A cerveja é um assunto sério para a Bielorrússia. Basta dizer que por cada garrafa vendida, o estado recebe automaticamente até 45% na forma de impostos e taxas diversas. Não é de surpreender que os problemas da indústria cervejeira bielorrussa estejam hoje a ser resolvidos ao mais alto nível. Quando se trata de cerveja (assim como de qualquer outra parte), a república tem um caminho próprio, inexplorado por ninguém. Na Rússia há tradicionalmente uma revolução. Ao atrair investimentos, surgiram empresas cervejeiras de classe mundial (como a Baltika) de forma rápida e inesperada para os especialistas. Na Europa e na América, os produtores seguiram um caminho evolutivo: aumentaram gradualmente a qualidade da cerveja, os volumes de produção, monitorizaram as preferências dos consumidores e desenvolveram-se lentamente, mas com qualidade. Na Bielorrússia tudo é individual. Primeiro, em meados dos anos 90, a indústria cervejeira foi encurralada. Os produtores foram obrigados a apoiar fazendas coletivas não lucrativas e a comprar delas cevada, que era mais adequada para a alimentação do gado do que para a produção de cerveja. Então os cervejeiros foram impostos com impostos incríveis e privados de benefícios e preferências. A indústria estava à beira da degeneração. E agora ela está sob controle abrangente. No entanto, apesar de tudo isto, também estão a surgir dinâmicas positivas.

A produção de cerveja na nossa república é realizada por 13 organizações especializadas e 5 minicervejarias. Sua rentabilidade média é de 21,8% – a mais alta entre a indústria alimentícia. Contudo, das 18 empresas, apenas metade está neste nível. A capacidade de produção das organizações cervejeiras da república é de 49,2 milhões de decalitros. Quase metade da capacidade (39%) está concentrada em Minsk. 7 por cento da capacidade está concentrada na região de Brest, 8 por cento na região de Vitebsk, 11 por cento na região de Gomel, 12 por cento na região de Grodno, 5 por cento na região de Minsk e 17 por cento na região de Mogilev.

Os líderes da cervejaria bielorrussa foram e continuam sendo as cervejarias Minsk Krinitsa e Olivaria, Lida, Rechitsa e Brest. Notemos que após a reconstrução, a Cervejaria Bobruisk “Syabar”, que até recentemente estava à beira da falência, não fica muito atrás deles. Os líderes da indústria cervejeira bielorrussa com base nos resultados de 2005 são: “Olivaria” é o líder em termos de taxas de crescimento em termos percentuais, e “Krinitsa” não tem igual em termos de produção bruta de cerveja hoje. Os primeiros candidatos à falência são as cervejarias Mogilev e Slutsk.

Em 2005, a produção de cerveja foi de 27.150 mil decalitros, a taxa comparada com o período correspondente de 2004 foi de 119,5 por cento. Em 2005, de acordo com dados operacionais, as organizações da indústria cervejeira exportaram 738,8 mil decalitros de cerveja, ou 69,7 por cento do nível de 2004.

Segundo Belgospischeprom, na indústria cervejeira está previsto este ano aumentar a produção de cerveja em 20% em relação a 2005, para 32,5 milhões de decalitros. Ao mesmo tempo, todos os maiores fabricantes destes produtos pretendem aumentar a produção. Segundo os especialistas, a capacidade potencial do mercado de cerveja bielorrusso é estimada em aproximadamente 33-35 milhões de decalitros. Segundo o Ministério das Estatísticas, no ano passado foram vendidos 30,1 milhões de dal na república (as vendas per capita aumentaram para 30,6 litros contra 22,2 litros em 2004).

De muitas maneiras, os sucessos da indústria cervejeira podem ser associados ao atual Programa de Desenvolvimento de Cervejarias do país. De acordo com ele, foi realizado o reequipamento técnico e a reconstrução da produção cervejeira na Krinitsa, Olivaria, Rechitsapiva, Lida Beer, Dvinsky Brovar e Syabar Brewing Company.

Na JSC Krinitsa, a produção cervejeira foi reconstruída, elevando a capacidade de produção para 15 milhões de decalitros. Além disso, foram tomadas medidas para concluir a primeira fase da reconstrução sem aumentar a capacidade.

Foram colocadas em operação uma linha de engarrafamento de cerveja em garrafas PET, uma máquina automática para soprar garrafas PET e uma estação de isolamento autoportante, equipamentos de refrigeração e embalagens pré-fabricadas (6 peças), modernizada a linha de engarrafamento de cerveja em latas de alumínio, e foi instalada uma estação de águas pluviais.

A reconstrução dos departamentos de cerveja, fermentação, levedura e engarrafamento de cerveja foi concluída na Cervejaria Olivaria OJSC. A capacidade de produção aumentou em 1,1 milhão de decalitros.

A reconstrução da Lidskoe Beer OJSC foi concluída com um aumento da capacidade de produção de cerveja em 2,5 milhões de decalitros (tendo em conta a alienação da capacidade de produção - 1,5 milhões de decalitros) e a primeira fase da Brest Beer OJSC, com um aumento de capacidade de 1,7 milhões decalitros .deu

Na joint venture "Rechitsapivo" OJSC, foi realizado o reequipamento técnico da ordem cervejeira, engarrafamento de cerveja, e está em andamento o reequipamento técnico dos departamentos de fermentação-lager e levedura. O aumento de capacidade foi de 1,4 milhão de decalitros.

Em 14 de julho de 2005, entrou em operação a primeira etapa da nova cervejaria JLLC “Dvinsky Brovar” com capacidade de 1 milhão de dal.

A reconstrução da Syabar Brewing Company JSC está em andamento com o reequipamento dos departamentos de fermentação, fabricação de cerveja, filtração e loja de engarrafamento de cerveja. Sua capacidade aumentou 4 milhões de decalitros e atingiu 7 milhões de decalitros. .

Foram atraídos investimentos nesta indústria para reequipamento técnico e reconstrução em 2003 no valor de 42,3 milhões de dólares americanos, o aumento de capacidade foi de 9,5 milhões de decalitros; em 2004 – 42,1 milhões de dólares americanos, aumento de capacidade – 2,5 milhões de decalitros.

Em 2005, foram atraídos investimentos no valor de 43,6 milhões de dólares americanos, o que desde o início de 2003 ascende a 128 milhões de dólares americanos, ou 114,8 por cento da meta estabelecida para 2003–2005.

Em conexão com as razões acima, o volume de produção da bebida espumosa aumentou significativamente e as empresas estão se modernizando ativamente. No ano passado, o consumo de cerveja bielorrussa aumentou 10%. Este é um indicador muito bom, uma vez que para que a indústria cervejeira funcione de forma eficiente e para que as empresas se desenvolvam, é necessário um aumento anual de 5 a 6 por cento nas vendas. Já agora, em princípio, pode-se afirmar que as lojas estão repletas de produtos de cervejarias nacionais. No entanto, estima-se que aproximadamente 8 em cada 30 litros de cerveja consumidos pelo bielorrusso médio são produtos estrangeiros. Aqui, a concorrência para as cervejarias bielorrussas é principalmente de empresas russas, como Baltika, SUN Interbrew, Nevskoe.

O consumo de cerveja por residente na Bielorrússia é de apenas 27 litros por ano, enquanto na Rússia - 30 litros, na Lituânia - 55 litros, nos EUA - 90 litros, e na República Checa e na Alemanha este número chega a 160-220 litros. Há algo em que pensar.

Em 2002, a cervejaria Olivaria foi a primeira na República da Bielorrússia a lançar uma nova variedade de cerveja para a República da Bielorrússia, “Olivaria-0”. Em todo o mundo, a cerveja sem álcool é o auge do artesanato dos cervejeiros. Aqueles que fabricavam cerveja sem álcool foram automaticamente incluídos na elite cervejeira. E depois da Olivaria-0, apareceu a Nulevachka da Cervejaria Lida, e está prevista a cerveja sem álcool da Krinitsa. No volume total de bebidas produzidas pela Olivaria, a cerveja sem álcool representa 2%, sendo que à escala nacional este valor é de apenas 0,3%.

Segundo a Interfax, de janeiro de 2004 a dezembro de 2005, o mercado de embalagens de cerveja passou por grandes mudanças. A participação de mercado das garrafas de vidro caiu mais de 20%, enquanto a popularidade da cerveja em garrafas plásticas (de 22 para 32%) e de latas de alumínio (de 2 para 12%) aumentou. No início de 2006, a demanda por embalagens de cerveja era assim: as garrafas PET continuavam sendo as mais populares (44,3%), seguidas pelo vidro (33,7%), latas de alumínio (15,4%) e barris (6,6%), utilizados principalmente para vendendo cerveja em copo.

Agora vamos dar uma olhada mais de perto no líder da indústria cervejeira bielorrussa, JSC Krinitsa.

2.2. Breve descrição do JSC "Krinitsa"

Em 1973, na região industrial "Drazhnya" de Minsk, foi lançada a primeira pedra para a fundação de uma nova empresa - a Cervejaria Minsk nº 2, e 2 anos depois a empresa produziu sua primeira cerveja "Krinitsa". Naquela época, a cervejaria como empresa-mãe fazia parte da associação de produção Minskpivprom, juntamente com outras cinco fábricas na região de Minsk (fábrica de refrigerantes Borisov, cervejaria Slutsk, cervejaria Molodechno, fábrica de refrigerantes de Minsk e cervejaria Bielorrússia - agora conhecida como Oliveira "). Mais tarde foi renomeado como “Krinitsa”. As dificuldades económicas do início dos anos 90 do século passado não passaram ao lado das cervejeiras e, desde 1992, a associação de produção Krinitsa tornou-se uma empresa de aluguer. Então, em 2001, a empresa foi transformada em Open Joint Stock Company. Sob um acordo com a empresa russa Baltika, foi iniciada uma reconstrução em grande escala da produção. Para um investimento de US$ 50 milhões, a Baltika, segundo o acordo inicial, receberia 50% mais uma ação da empresa.

Em 2003, por iniciativa do governo bielorrusso, o acordo com a Baltika foi rescindido. O bloco de ações de propriedade do Estado é transferido para a gestão fiduciária do Priorbank OJSC. A 1ª fase de reconstrução está em conclusão. No âmbito deste processo, foram modernizadas a cervejaria e o departamento de leveduras, foram totalmente substituídos os equipamentos de filtração e fermentação-lager, foi instalada uma nova estação de tratamento de água e instaladas novas linhas de engarrafamento de cerveja. Graças a isso, foi possível melhorar a qualidade dos produtos e mais que duplicar a capacidade de produção. Novos equipamentos foram fornecidos à empresa pelos principais fabricantes da Alemanha, Áustria, Dinamarca, Bélgica, França e Holanda.

2005 é o ano do trigésimo aniversário de “Krinitsa”. A empresa continua a fortalecer a sua posição como líder na indústria cervejeira da república.

Desde 23 de março de 2006, a Polotsk Beer OJSC tornou-se uma filial da Krinitsa OJSC. A iniciativa para tal fusão pertence ao Priorbank, para cuja gestão a cervejaria Polotsk foi transferida por cinco anos. Esta fusão é benéfica para a Krinitsa, pois lhe permitirá obter acesso ao mercado de Polotsk.

A Open Joint Stock Company "Krinitsa" é o maior produtor de cerveja da República da Bielorrússia, com processos de gestão de produção totalmente automatizados. Esta é uma instalação de produção verdadeiramente moderna, poderosa e altamente desenvolvida que produz uma ampla variedade de cervejas de alta qualidade. O número de funcionários da empresa é atualmente de cerca de 1.200 pessoas.

A marca Krinitsa representa cerveja de nova qualidade europeia. Ao mesmo tempo, a empresa continua a desenvolver-se de forma dinâmica. O trabalho para melhorar a qualidade, modernizar a produção e introduzir novos produtos está em andamento. A quota de mercado da empresa é estimada em 50% entre as empresas cervejeiras bielorrussas e cerca de 40% em todo o mercado cervejeiro bielorrusso.

Vantagens do empreendimento:

Utilização de modernos equipamentos de produção de cerveja;

Utilizar apenas matérias-primas de alta qualidade;

Controle constante e sistemático da qualidade do produto;

Preço competitivo;

Embalagens funcionais e variadas;

A qualidade dos produtos Krinitsa OJSC é regularmente confirmada por prêmios em competições internacionais:

Degustação internacional de cervejas no âmbito da exposição “Bistrô, cerveja, vinhos, drinks”;

Kyiv Competição internacional“Santo da Cerveja”;

Competição profissional internacional de Moscou "Melhor cerveja, refrigerante e água mineral do ano".

O público-alvo do empreendimento são grupos de média e baixa renda. Consequentemente, a empresa precisa continuar a focar neste segmento de mercado na construção de suas políticas de marketing e produção. A reorientação do empreendimento para o segmento de alta renda (acima de 500 dólares mensais à taxa bancária nacional) exigirá grandes investimentos e levará ao reposicionamento da marca. E como a empresa ainda está liquidando contas a pagar, neste caso, por falta de recursos financeiros, a empresa corre o risco de perder a sua posição de liderança no mercado cervejeiro bielorrusso.

A gama de produtos da empresa é representada por três grupos de produtos:

1. Bebidas com baixo teor alcoólico:

· “Krynitsa-1”;

· “Krynitsa Klasichnae”;

· “Krynica Motsnae”;

· “Krynica Ekspartnae”;

· “Krynitsa Premium”;

"Alexandria"

· “Alexandria é mais leve”;

· "Kaltenberg Pils";

· “Krynitsa Starazhytnae”;

· Gin e tônico;

· Rum-Cola;

· Mojito;

· Barbados;

2.Refrigerantes:

· “Kvass”;

· Kvass “Zhivitsa”;

· Kvass “Zakvaskin”;

· Kvass “Refrescante”;

· Kvass “Menta”;

· Kvass “Light”;

· Kvass “Okroshechny”;

· Kvass “Cossaco”;

· Kvass “Picante”;

· Concentrado de kvass de pão;

Carbonatado:

· Aroma de pêssego;

· Aroma de laranja;

· Aroma de banana-kiwi;

· Cola light;

· Krinitsa-Baikal;

· Pinóquio;

· Limonada;

· Refrigerante cremoso;

· Sortimento de frutas;

· Aroma de limão;

· Sino;

· Aroma de bérberis;

· Prata com aroma de limão;

· Aroma de abacaxi-morango;

· Fatia de laranja;

· Aroma de maçã verde.

3. Bebidas secas:

· Cevita com sabor laranja;

· Cevita com sabor framboesa;

· Cevita com sabor limão;

· Cevita com sabor cereja;

· Geleia “Leite”;

· Geleia com sabor “Limão”;

· Geleia com sabor “Cereja”;

· Geleia com sabor morango;

· Geleia com sabor “Laranja”;

· Geleia com sabor “Pistache”;

· Geleia com sabor “Framboesa”;

· Kissel “Cereja de Inverno”;

· Cacau com açúcar “Express”;

· Cacau com leite e açúcar “Express”.

Porém, apesar de um sortimento tão diversificado, a maior parcela em termos monetários, segundo o departamento de marketing da empresa (89%) dos produtos vendidos da Krinitsa OJSC, é a cerveja.

E o fato de OJSC “Krinitsa” ser uma empresa moderna em desenvolvimento e estar constantemente aumentando os volumes de produção pode ser visto com base na tabela 2.2.1.

Tabela 2.2.1. Progresso na consecução dos principais indicadores das atividades financeiras e produtivas da OJSC “Krinitsa”

Nome do indicador

1 º trimestre

Produção de produtos em em espécie, Incluindo:

Cerveja, mil decalitros

Bebidas alcoólicas brancas, incluindo kvass, mil dal.

Bebidas secas, toneladas

Volume de vendas produtos, obras, serviços no pagamento de férias atual preços, milhões de rublos

Volume de vendas produtos em exportação, mil dólares americanos

Lucratividade produtos vendidos,%

Redução de nível Consumo de material,%

Média mensal remuneração um trabalhador

Para que o empreendimento aumente o número de consumidores é preciso estar mais atento ao estudo das necessidades dos clientes, não parar por aí, melhorar a produção, a qualidade da cerveja, e também dar muita atenção à política de marketing do empreendimento.

O autor deste trabalho realizou pesquisas para identificar as preferências do consumidor e os fatores que influenciam a compra de cerveja [Apêndice AB]. Os resultados para alguns pontos do estudo são apresentados a seguir:

Figura 2.2.1. Parcela de fatores que desempenham um papel decisivo quando os consumidores escolhem cerveja

Observação. Fonte: desenvolvimento próprio

A participação de fatores como “gosto”, “fama da empresa” e “preço” é a maior, o que era de se esperar. Contudo, nota-se também que a participação da “embalagem” na escolha da cerveja também é significativa (quase no mesmo nível da “fama da empresa” e do “preço”). Assim, podemos concluir que a embalagem é parte integrante da competitividade da cerveja. Portanto, a seguir daremos uma olhada mais de perto na variedade de cervejas produzidas pela Krinitsa OJSC e suas embalagens.

2.3. Embalagem de consumo de cerveja OJSC "Krinitsa"

Como já foi observado, a OJSC “Krinitsa” é a maior empresa de produção de cerveja na República da Bielorrússia. A história da fábrica começa em 1975. Em seguida, foram colocadas em funcionamento as principais oficinas de produção e produzida a primeira cerveja “Krynitsa”.

O design das primeiras embalagens de cerveja da Cervejaria Minsk nº 2 como parte do Minskpivprom PA praticamente não diferia das embalagens de qualquer cervejaria da URSS. Se você se lembra, na URSS a cerveja era produzida em garrafas de vidro com capacidade de 0,5 litro, os rótulos das cervejas em toda a União eram praticamente os mesmos, os preços da cerveja eram os mesmos... Entre a cervejaria “Zhigulevskiye” de mesma cara nº 2 destacou-se apenas como "Minsk Golden". Tudo foi determinado pelo GOST.

Mas depois a União e as normas da União desapareceram e os produtores de cerveja encontraram-se em novas condições. Houve uma luta do consumidor com possibilidades quase ilimitadas de lançamento de novas variedades individuais de cerveja.

Foi assim que apareceram “Burshtyn Belarus”, “Vyazynskoe”, “Lev”, “Starozhitnoe”, “Krinitsa”. Ao mesmo tempo, a empresa entendeu perfeitamente: era preciso não só produzir boa cerveja, mas também conquistá-la no mercado consumidor, para torná-la reconhecível. Portanto, atenção especial passou a ser dada ao design externo da garrafa de cerveja, ou seja, rótulo de cerveja, porque a cerveja ainda era engarrafada em recipientes padrão de meio litro.

Cada tipo de cerveja da Krinitsa passou por vários estágios de evolução. A tecnologia de fabricação mudou e o design dos rótulos também mudou. Dos primitivos adesivos desbotados da era soviética, a empresa chegou a rótulos estilizados e coloridos e brilhantes do padrão europeu. As mudanças afetaram não apenas o design, mas também a qualidade de impressão [Apêndice L].

A história da cerveja Lev é interessante. Esta bebida foi desenvolvida em 1996 para o aniversário diretor geral“Krinitsa” de VZ Bodrov (nascido sob o signo de Leão). Portanto, não tivemos que pensar muito no nome da nova cerveja. Como os trabalhadores não se atreveram a colocar o retrato do patrão na etiqueta, imprimiram um colorido retrato de Leão, o rei dos animais. Por fim, o comprador viu algo original e artístico ao mesmo tempo. É possível que o sucesso desta variedade e a sua popularidade sustentada se expliquem não só pelo seu sabor maravilhoso, mas também pelo brilho do seu design.

Infelizmente, nem todos os designs de rótulos de cerveja Krinitsa tiveram tanto sucesso. Por exemplo, o rótulo da cerveja Minsk, feito em tons de azul claro, repetia o design da água mineral Minskaya. Para seu crédito, os fabricantes fizeram ajustes rapidamente. E a cerveja de Minsk mudou seu “sinal de água” para um sinal puramente de cerveja.

A tentativa de aproximar os rótulos de todas as variedades de cerveja produzidas a um único padrão não teve muito sucesso, quando uma fita com a inscrição “Krynitsa” (“Krynitsa”) apareceu nos rótulos no meio ou na parte inferior. Com isso, o nome específico da bebida ficou oculto e o comprador ficou confuso, percebendo todas as diferentes variedades como uma só - “Krinitsa” (já que existia um tipo de cerveja exatamente com esse nome).

O rótulo da cerveja Nagano é um dos projetos de design de maior sucesso da cervejaria Krinitsa. As Olimpíadas de Inverno de Nagano abriram amplas oportunidades para a imaginação criativa dos artistas. A escolha foi feita a favor de um retrato geral da selecção de gelo da Bielorrússia, uma vez que foi nos jogadores de hóquei que depositámos as nossas principais esperanças olímpicas [Anexo III]. Os jogadores de hóquei não decepcionaram o país, nem os rótulos de cerveja dos seus produtores.

Criar um novo tipo de cerveja também requer um design de embalagem único, um design que seja bem lembrado e fixado permanentemente na memória de um potencial comprador. Com o tempo, o design do rótulo por si só não foi suficiente para criar um design de embalagem original. Foi necessário mudar a garrafa soviética padrão de meio litro e buscar novas soluções de design.

“Krinitsa” renasceu no final de 2003, quando foi concluída a primeira fase de uma reconstrução em grande escala da fábrica. Graças a isso, foi possível mais que duplicar a capacidade de produção, bem como melhorar a qualidade dos produtos. Uma nova linha de engarrafamento de cerveja, inaugurada no empreendimento no final de 2003, permite aumentar a produção da bebida inebriante para 30 mil garrafas de vidro por hora. [Apêndice M]

Hoje, a Krinitsa atualizada é uma unidade de produção moderna, poderosa e altamente desenvolvida, ocupando até 40% do mercado de cerveja na Bielorrússia. Deve-se destacar que a gama de produtos é constantemente atualizada.

Sobre este momento OJSC “Krinitsa” produz 9 tipos de cerveja, incluindo 8 variedades light: “Krynitsa-1”, “Alexandrya”, “Alexandrya legkae”, “Krynitsa motsnae”, “Krynitsa klasichnae”, “Premium”, “Kaltenberg Pils”, Krynitsa Ekspartnae" e escura "Starazhytnae". Desde janeiro de 2006, a empresa deixou de produzir a variedade de cerveja escura "Krinitsa Porter" devido ao baixo volume de vendas desta bebida.

A cerveja é engarrafada em garrafas de vidro de 0,5 litros (euro e de marca), garrafas PET de 0,5, 1 e 1,5 litros e barris de 30 litros. A partir de 2005, iniciou-se a produção de cerveja em latas de alumínio de 0,5 litro.

Garrafa plástica de meio litro (nova em 2003), complementada com rolha especial com ilhó, com a qual pode ser aberta sem muito esforço, a garrafa também é segura durante o transporte e uso [Anexo H]. Apenas algumas cervejarias no mundo podem se orgulhar de que seus produtos sejam vendidos nessas garrafas. A tecnologia de nivelamento dominada na JSC Krinitsa é a única na Bielorrússia e um dos poucos países da CEI (até 2005 era a única). A nova linha de engarrafamento desse tipo de cerveja produz até 4 mil garrafas de cerveja por hora [Anexo M].

Desde o final de outubro de 2004, ampliando a gama de cervejas em garrafas PET, a Krinitsa OJSC acrescentou uma garrafa de 1 litro à produção de cerveja em garrafas de 1,5 litro e 0,5 litro. Pela primeira vez, a empresa começou a produzir cerveja Krynitsa-1 nesse tipo de embalagem. Agora, quase todos os tipos de cerveja da OJSC “Krinitsa” são produzidos em embalagens semelhantes [Apêndice P].

Atualmente, a cerveja em garrafas PET (1,5 e 0,5 litros) ocupa a maior participação na produção total - 66%, em 2002 esse número era de apenas 8%.

A empresa também começou a usar garrafas de vidro verde da marca em 2005 para engarrafar as cervejas Krinitsa Premium, Krinitsa Porter e Alexandria [Apêndice P].

Quanto aos outros tipos de cerveja, no primeiro trimestre de 2006, de acordo com as exigências do mercado, a Krinitsa OJSC elevou qualitativamente o nível de embalagem dos seus produtos. A familiar garrafa Euro foi substituída por uma garrafa elegante e de marca rigorosa Marrom[Apêndice C].

A escolha pela cor castanha do frasco da marca baseou-se tanto em considerações de marketing como em dados de numerosos testes técnicos. Como sabem, a luz tem um efeito negativo na cerveja, conferindo-lhe um sabor desagradável “exposto”. As garrafas de vidro marrom protegem melhor a cerveja da luz, o que determinou a decisão sobre a cor do recipiente. Isso garantirá a estabilidade dos indicadores de qualidade da cerveja Krinitsa OJSC.

A produção de uma garrafa de marca para os produtos da Open Joint Stock Company “Krinitsa” foi organizada na sociedade anônima fechada bielorrusso-austríaca “Elizovo Glass Factory”.

O design da garrafa da marca foi desenvolvido em conjunto por especialistas da OJSC Krinitsa e da fábrica de vidro Yelizovo. A nova embalagem atende integralmente aos requisitos da norma e contém os principais elementos do estilo corporativo do empreendimento.

Ao transferir todos os produtos produzidos em garrafas de vidro para embalagens de marca, a Krinitsa pretende facilitar ao consumidor a localização dos seus produtos no ponto de venda, criando e mantendo um padrão único para toda a gama de cervejas em garrafas de vidro. Além disso, o uso de uma nova garrafa de marca fortalecerá ainda mais a marca Krynitsa e eliminará a possibilidade de falsificação ou falsificação.

Ao mesmo tempo, atendendo aos desejos do consumidor, a nova garrafa da marca é uma embalagem retornável desde o primeiro dia de utilização. Porém, uma pesquisa com vendedores em pontos de venda de cerveja da OJSC “Krinitsy” mostrou que o consumidor ainda não se acostumou com a nova garrafa, muitos consideram essa cerveja falsa, o que se deve à conscientização tardia do consumidor e a imperfeição da política de marketing da empresa. Esta situação é agravada, na opinião do autor, pelo facto de a cerveja ainda ser engarrafada periodicamente na empresa e, consequentemente, ser comercializada em garrafas antigas, o que pode estar associado a um sistema não estabelecido de fornecimento de novas embalagens. Anteriormente, as caixas plásticas eram usadas para proteger as garrafas de vidro durante o transporte; eram principalmente retornáveis ​​(cerca de 70-80%). Já a cerveja é transportada nas seguintes embalagens: garrafas de vidro com capacidade de 0,5 litro, como cerveja em latas de ferro, são colocadas em paletes de papelão, e a seguir as garrafas junto com os paletes são embrulhadas em filme polimérico, a única diferença é que o a soldagem de latas de ferro é formada por 24 peças e garrafas de vidro por 20; As garrafas PET também são transportadas em pacotes de filme polimérico em quantidades de 6, 6 e 12 peças em um pacote de garrafas com capacidade de 1,5, 1 e 0,5 litros, respectivamente. A cerveja em garrafas PET não é inicialmente colocada em paletes, pois é menos suscetível a influências mecânicas externas.

Se falamos de rolhas, que são parte integrante da embalagem, então as garrafas de vidro são vedadas com rolha metálica de vinte e uma pontas, as garrafas PET de 1 e 1,5 litros têm rolhas plásticas com rosca e as garrafas plásticas de meio litro é complementado com uma rolha especial com ilhó. Também nas tampas de toda a gama de produtos encontra-se o logótipo da empresa [Anexo T].

Atualmente, a Krinitsa é a única produtora de cerveja em lata de alumínio da república. As cervejas “Klasichnae”, “Alexandria” e “Premium” são engarrafadas nessas latas.

Já a “Krinitsa” produz produtos que atendem ao padrão europeu, que exige a presença de três rótulos na garrafa: um colar (geralmente uma tira de papel arqueada sob o gargalo da garrafa), um rótulo frontal e um contra-rótulo.

Para atrair compradores e ativar as exportações, a OJSC “Krinitsa” no verão de 2000 mudou o design das garrafas e passou a fornecê-las com adesivos de estilo europeu.

Além disso, desde o final de outubro de 2004, a Krinitsa OJSC atualizou o design do rótulo da cerveja em garrafa PET de 1,5 litro. Nesse sentido, toda a gama de cervejas produzidas em diversas embalagens passou a ter um estilo gráfico único [Anexo X]. No entanto, em conexão com a renovação das garrafas de cerveja de vidro de 0,5 litro em 2006, a Krinitsa OJSC decidiu atualizar também os rótulos. Porém, a atualização ocorreu apenas nas etiquetas deste contêiner. Deve-se notar também que este estilo de design é significativamente diferente do anterior e ainda parece um tanto “ridículo” entre os demais produtos da empresa. De acordo com uma pesquisa que realizei, 86% dos consumidores não gostam do novo design dos rótulos Krinitsa OJSC (durante o estudo, 250 pessoas foram entrevistadas em locais onde a cerveja era vendida). Além disso, ainda não está claro se os rótulos das demais embalagens de cerveja serão atualizados.

Toda a cerveja produzida em barris para posterior venda nos pontos de venda é engarrafada há vários anos em copos da marca Krinitsa OJSC, contendo o logotipo da empresa.

Agora vamos dar uma olhada mais de perto na gama de produtos.

"Krynica - 1" foi fabricado na OJSC "Krinitsa" usando as melhores tradições cervejeiras e tecnologia moderna. Cerveja light light, bebida fermentada com sabor puro malte e pronunciado amargor de lúpulo (sua leveza e exclusividade são enfatizadas pelo rótulo, feito em tons dourados). Posicionada como uma cerveja adequada tanto para mulheres como para homens. Atualmente é uma das variedades de cerveja mais populares da JSC Krinitsa.

Densidade: 11,0%

· Álcool: 3,5%

· Ingredientes: água, malte de cevada, lúpulo.

· 100 gramas de cerveja contém carboidratos – 4,0 g.

· Valor energético: 41,7 kcal.

Disponível em embalagens de vidro com capacidade de 0,5 litros, em embalagens PET com capacidade de 0,5 l, 1 l, 1,5 l. e em barris [Apêndice U].

“Alexandria” é uma cerveja leve, o seu sabor e aroma únicos deixarão uma impressão indelével em todos os que a experimentarem. A TM “Alexandria” é muito popular entre os jovens e parte da sua missão é apoiar o desporto e os atletas bielorrussos em particular.

Densidade: 14,0%

· Álcool: 5,2%

· 100 gramas de cerveja contém carboidratos – 5,8 g.

· Valor energético: 54,0 kcal.

Este tipo de cerveja começou a ser produzida em 2004, após a conclusão da primeira fase de reconstrução da fábrica. Produzido em embalagens de vidro com capacidade de 0,5 litros, em embalagens PET com capacidade de 0,5,1,1,5 litros, em barris, em lata de alumínio com capacidade de 0,5 litros. A primeira do sortimento da OJSC “Krinitsa” em lata foi a cerveja “Alexandrya” no final de dezembro de 2004. Decidiu-se então realçar o carácter desportivo da marca através de uma campanha publicitária, apostando especificamente nas embalagens da nova encarnação enlatada de “Alexandria” sob o slogan “Não perca a lata!” [Apêndice F]. A propósito, antes disso, apenas cerveja de produtores estrangeiros estava presente no mercado bielorrusso em latas. No inverno de 2005-2006, a empresa lançou um lote experimental de cerveja Alexandria em embalagens coletivas projetadas para 4 garrafas de 0,5 litro cada. No entanto, este tipo de embalagem não encontrou o seu consumidor por vários motivos: em primeiro lugar, o consumidor desconhecia o aparecimento de cerveja neste tipo de embalagem e, em segundo lugar, o cartão com que era feita a embalagem era de má qualidade e, não tendo tempo para encontrar seu consumidor, ficou inutilizável (rasgado). A embalagem é desenhada nos tons branco e verde, que simboliza o campo de futebol, e com ele todo o esporte.

“Krynica motsnae” é uma cerveja leve, forte e com alto teor alcoólico. Um copo de Krynica Motsnae aquece e acompanha perfeitamente pratos de carne. Posicionada como uma cerveja para homens de verdade. Nem todo mundo vai gostar de um tipo de cerveja tão forte, mas ela detém firmemente 8% das vendas de todas as cervejas da OJSC Krinitsa.

Densidade: 15,0%

· Álcool: 5,8%

· Ingredientes: água, malte de cevada light, açúcar, lúpulo.

· 100 gramas de cerveja contém carboidratos – 6,2 g.

· Valor energético: 58,0 kcal.

Disponível em embalagens de vidro com capacidade de 0,5 litros, em embalagens PET com capacidade de 0,5, 1, 1,5 litros, também em barris. O rótulo é feito em cores escuras, típicas de cervejas fortes. Não é produzido em latas de alumínio, pois possui um segmento muito estreito e pequeno. O sabor deste tipo, “Krynitsa ekspartnae”, é semelhante ao da cerveja dos tempos da URSS; 60% deste tipo de cerveja é produzido em garrafas de vidro devido à procura.

“Krynitsa Klasichnae” é uma cerveja leve que possui sabor de puro malte com suave amargor e aroma de lúpulo. Um tipo clássico de cerveja. A cerveja mais vendida é a OJSC “Krinitsa” e por isso é produzida em todos os tipos de embalagens características deste empreendimento. As embalagens coletivas, na opinião do autor, não poderiam ser mais adequadas para esse tipo de cerveja.

Densidade: 12,0%

· Álcool: 4,0%

· Ingredientes: água, malte de cevada light, lúpulo.

· 100 gramas de cerveja contém carboidratos – 4,4 g.

· Valor energético: 45,3 kcal.

A etiqueta é feita em tons de azul. Essa cor não foi escolhida por acaso. Afinal, o azul, segundo M. Luscher, é a cor do “vínculo, do carinho, da fidelidade”. O azul também caracteriza constância, perseverança, devoção e leveza simultânea. Não poderia haver cor melhor para esta cerveja clássica.

OJSC “Krynitsa” em meados de setembro de 2004 começou a vender uma nova variedade de cerveja light “Krynitsa Premium”. Cerveja light premium. “Krynitsa Premium” tem sabor suave e aroma delicado graças a uma receita especial e tecnologia de cozimento. Um copo desta cerveja é adequado tanto para relaxar como para jantar com parceiros de negócios. Este produto pertence à classe das cervejas de elite e, portanto, apenas as melhores matérias-primas são utilizadas em sua produção. Este tipo de cerveja poderá satisfazer a procura dos apreciadores de cerveja mais exigentes, que antes preferiam as variedades importadas.

Densidade: 12,0%

· Álcool: 5,0%

· Ingredientes: água, malte de cevada, melaço de maltose, lúpulo.

· 100 gramas de cerveja contém carboidratos – 4,7 g.

Devido ao seu caráter premium, inicialmente o “Krynitsa Premium” era engarrafado apenas em embalagens com capacidade de 0,5 litro (garrafas de vidro de marca, latas de ferro, garrafas PET). Porém, recentemente passou a ser produzido em embalagens com capacidade de 1 e 1,5 litros. Isso se deve ao fato desse tipo de cerveja ser um dos mais populares (19% das vendas totais). Além disso, junto com a qualidade, possui um preço relativamente baixo entre os “premium”. E como sabem, com o aumento dos rendimentos no mundo, tudo mais pessoas prefere esse tipo de cerveja.

No final de março de 2005, ocorreram mudanças na gama de produtos da OJSC Krinitsa. Em vez da variedade “Starazhytnae Lux”, começou a ser produzida “Krynitsa Starazhytnae” (cerveja escura perfumada com sabor requintado e leve amargor de lúpulo) [Apêndice C]. Isto se deve à decisão de subordinar a cerveja “Starazhytnae Lux” à marca “Krynitsa”, otimizando assim a linha de produtos produzidos sob esta marca.

Densidade: 12%

· Ingredientes: água, malte de cevada light, malte de cevada caramelo, lúpulo.

· 100 gramas de cerveja contém carboidratos – 5,0 g.

· Valor energético: 46,0 kcal.

A cerveja já conquistou inúmeros consumidores (sua produção representa 13% de toda a cerveja da OJSC Krinitsa). A cerveja é engarrafada em garrafas de vidro de 0,5 litro, bem como em garrafas PET com capacidade de 1 e 11,5 litros. O rótulo é feito em cores escuras, típicas das cervejas escuras, permitindo ao consumidor identificar facilmente o tipo que necessita.

No início de maio de 2006, OJSC “Krinitsa” começou a vender duas novas variedades leves de cerveja “Krynitsa ekspartnae” (com densidade de 13% e teor alcoólico de pelo menos 5,2%) e “Aleksandryya light” (cerveja com 10 % densidade e com fração volumétrica teor alcoólico não inferior a 3,8%).O posicionamento da cerveja Alexandrya Light dará continuidade à estratégia adotada para toda a marca Alexandrya de ligação ao desporto, estilo de vida ativo e pessoas ativas. A previsão é que até o final do ano essa variedade ocupe uma posição forte na linha de produtos da marca. A variedade “Alexandria Light” está prevista para ser produzida em todos os tipos de embalagens utilizadas pela empresa. “Krynitsa Ekspartnae” está prevista para ser produzida em garrafa de vidro da marca com capacidade de 0,5 l e lata de alumínio de 0,5 l. A previsão é que esta variedade ocupe uma posição forte no segmento premium do mercado cervejeiro nacional.

No dia 16 de maio de 2006, ocorreu a apresentação oficial da cerveja Kaltenberg Pils, produzida pela Krinitsa OJSC, de acordo com o contrato de licença entre a empresa e a König Ludwig International GmbH&Co. KG"

A cerveja Kaltenberg Pils é uma pilsner perfeitamente equilibrada, produzida a partir de variedades selecionadas de lúpulo aromático, que lhe conferem um sabor amargo característico. Kaltenberg é a única cerveja real do mundo.

JSC "Krinitsa" produz cerveja "Kaltenberg Pils" utilizando a tecnologia tradicional da Baviera em total conformidade com a lei sobre a pureza da cerveja, adotada em 1516. Este ano a empresa pretende produzir cerca de 160 mil dal de cerveja elite. É engarrafado em garrafas de vidro de marca de 0,5 litros [Apêndice Ch].

Assim, a cerveja “Krinitsa” pode ser chamada cartão de visitas indústria cervejeira na Bielorrússia. Ao longo de 30 anos, conquistou todo um exército de fãs. E não é por acaso: afinal, o nome “Krynitsa” está associado à palavra “qualidade”. As melhores matérias-primas, as melhores tradições, melhores tecnologias, as melhores embalagens modernas - tudo isso é sobre “Krinitsa”. Afinal, estamos sempre em busca de uma combinação razoável de design de embalagem altamente artístico com excelente qualidade da bebida e preço acessível ao consumidor.

3. Propostas para melhorar as embalagens de cerveja na OJSC “Krinitsa” levando em consideração as tendências globais da indústria de embalagens

Um dos axiomas do marketing diz: o comprador não quer comprar um produto barato, mas sim um produto de qualidade a um preço baixo. E a aparência do produto desempenha um papel decisivo na escolha.

Segundo os especialistas, o problema com as empresas bielorrussas não é que não queiram envolver-se aparência seu produto, mas que não acompanham as novas tendências.

A experiência mundial mostra que embalagens novas e bonitas ajudam a vender um produto muito mais rápido do que a introdução de quaisquer melhorias tecnológicas. As embalagens modernas convencem o comprador da qualidade e prestígio do produto e indicam sua conformidade com os requisitos modernos e padrões de consumo.

OJSC “Krinitsa” é líder no mercado de cerveja na República da Bielorrússia. Avaliando a embalagem da cerveja Krinitsa, podemos dizer que nesta área a empresa em estudo é superior aos concorrentes bielorrussos.No entanto, antes de dar recomendações para melhorar a embalagem na Krinitsa OJSC, vejamos quais parâmetros são mais importantes para os consumidores no design de embalagens de cerveja , e também observe as avaliações médias dos consumidores sobre esses fatores da cerveja OJSC Krinitsa (o estudo foi realizado antes.

Figura 3.1. A importância dos fatores no design de embalagens de cerveja para os consumidores

Trabalho individual nº 1. “Análise de marketing de embalagens de produtos”

• 1. Determine até que ponto ele cumpre suas funções do ponto de vista de marketing:
  • a) - a função de manter a qualidade e quantidade das mercadorias.
  • b) - a função de formar a qualidade do produto.
  • c) - função de formação de demanda.
  • d) - função de identificação do produto.
  • e) - função de fornecer informações sobre o produto.
  • e) - a função de estimular a venda de mercadorias.
  • g) - a função da pesquisa de marketing.
  • h) - função de merchandising.

Ao mesmo tempo, justifique por que a embalagem desempenha cada uma das funções acima e (ou) por que motivos alguma função não é executada.

• 2. Dar sugestões para substituição (ou melhoria) de embalagens caso seja necessário, mas não desempenha as funções acima.
• 3. Caso a embalagem não seja obrigada a desempenhar alguma das funções anteriores, é necessário justificar a ausência dessa função.

• 1. Copo de polímero para creme de leite a) não desempenha plenamente a função de preservar a qualidade e quantidade do creme de leite, pois este tipo de recipiente pode ser danificado ao cair ou ser comprimido, o copo pode quebrar, pois O material com que é feito não é muito durável. O produto deve ser transportado de forma a não danificar a embalagem nem sujeitá-la a compressão.
• b) O copo polimérico para creme de leite cumpre a função de moldar ao máximo a qualidade do produto; o creme de leite, embalado hermeticamente em copo polimérico, tem maior vida útil em comparação com se fosse embalado em saco.
• c) O nome do produto tem um carácter social, o que permite criar uma imagem do produto facilmente reconhecível, o que por sua vez aumenta a procura;
• d) O copo não desempenha plenamente a função de identificação do produto, pois não é transparente e não podemos ver o creme de leite. Devido ao fato do copo de creme de leite polimérico ser duro, não podemos avaliar a consistência do creme de leite. Só podemos confiar nas informações postadas no copo de creme de leite de polímero.
• e) Este tipo de recipiente desempenha a função de fornecer informações sobre o produto no nível exigido, pois na tampa estão colocadas todas as informações necessárias ao consumidor sobre o creme de leite ou creme de leite.
• f) - O copo polimérico para creme de leite não cumpre a função de promoção de vendas de mercadorias e a função de pesquisa de marketing, uma vez que o tipo desta embalagem de consumo não permite a colocação de questionários, bulas, cupons, etc.
• g) o que impossibilita a realização de pesquisas de marketing. Além disso, devido ao inconveniente de enviar a quantidade necessária de embalagens ou tampas de copos, fica difícil realizar sorteios e concursos.
• h) - A função de merchandising está totalmente implementada. Copos de polímero para creme de leite são convenientes para expor nas prateleiras, pois são claramente visíveis.
• 1. Na minha opinião, seria mais conveniente adicionar uma tampa de plástico à tampa de alumínio que sela o copo de polímero com creme de leite, para que depois de abrir a tampa de alumínio o creme de leite possa ser fechado com um plástico para que o polímero o copo não fica aberto e o creme de leite não estraga.
• 2. A empresa fabricante precisa complementar as informações sobre o produto, além de realizar sorteios para estimular as vendas;
• 3. Assim, o copo de polímero para creme de leite desempenha as funções de embalagem na medida prevista para este tipo de recipiente e de acordo com as especificidades do produto nele colocado.