3. Metody badań rynku: cele, założenia i analiza uzyskanych wyników

„Kupcy pilnie potrzebni”
Z reklamy w sklepie.

3.1. Znaczenie i cele badań rynku

Badania rynku (badania marketingowe) zaczęto wykorzystywać w Rosji jako podstawę podejmowania decyzji przez przedsiębiorstwa od połowy lat 80-tych. Uproszczenie procedury badawczej i zwiększenie jej efektywności sprawiło, że w ostatnich latach stała się ona bardzo popularna. Ale dlatego czasami za doskonale przeprowadzonym badaniem kryje się sztucznie narzucona hipoteza, niedbale zebrane dane i niejasno sformułowane cele.

Badania marketingowe to rodzaj technologii społecznościowej mającej na celu odkrywanie Skuteczne środki zarządzanie rynkiem w oparciu o obiektywne zrozumienie sytuacji na nim. Obecnie kompilowanie danych z wielu próbek i przetwarzanie ich na komputerze przy użyciu zaawansowanych metod analitycznych jest dość proste. Jednak to, co naprawdę się liczy, to Jaką rolę odgrywają badania naukowe w codziennej działalności przedsiębiorstwa i jak są wykorzystywane?

Marketing jest jedną z gałęzi nauk eksperymentalnych i szczególną uwagę należy zwrócić na rzeczywistość postrzeganą w doświadczeniu. Konieczne jest również zrozumienie, w jaki sposób uzyskuje się tę empiryczną rzeczywistość. Trzeba bardzo uważać, aby nie dopuścić do arbitralnej interpretacji rzeczywistości poprzez nadużywanie wartości teorii.

Produkcja - sprzedaż - obrót - zakup - konsumpcja nie powinny być rozpatrywane oddzielnie od siebie, ale w połączeniu jako jeden system biznesowy. Rynek, jako kategoria gospodarki towarowej, reprezentująca sferę wymiany towarowo-pieniężnej i wyrażająca stosunki ekonomiczne pomiędzy producentem (sprzedawcą) a Konsumentami (Kupującymi), uosabiająca odpowiednio podaż i popyt, jest najważniejszym czynnikiem składowym tego marketingu system.

Cele badań rynkowych skupiają się na dwóch głównych punktach:
- analiza sytuacji wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa, prognoza możliwych zmian i na tej podstawie opracowanie strategii zarządzania;
- poszukiwanie kryteriów podejmowania decyzji zarządczych, testowanie i potwierdzanie hipotez dotyczących zachowania przedsiębiorstwa na rynku.

Zadaniem badań rynkowych powinna być nie tylko struktura technologii badań, ale poszukiwanie metod rozwiązywania palących problemów przedsiębiorstwa. Warunkiem nie jest tutaj technika prowadzenia, ale uzyskanie odpowiedzi na pytania "po co to jest?" I "Jaki jest problem?"

Ostatnio korzystanie z komputerów stało się łatwiejsze, dlatego istnieje tendencja do patrzenia na wszystko wyłącznie z ilościowego punktu widzenia. Często uważa się, że podejście ilościowe jest bardziej postępowe i dokładne, ale tak nie jest. Liczb należy używać tylko tam, gdzie jest to konieczne. Najważniejsze jest prawidłowe zinterpretowanie znaczenia wyników uzyskanych z analizy. W tym celu przed rozpoczęciem badania należy szczegółowo sformułować pracowników lub organizacje zewnętrzne, którym powierzono przeprowadzenie badania marketingowego, wraz z jego celami i zadaniami, a także listę pytań, na które należy odpowiedzieć.

Prawie każda analiza rynku powinna odpowiedzieć na bardzo proste pytanie: "Czy możemy udało nam się, tj. z zyskiem wymienić swoje produkty na odpowiednią kwotę pieniędzy lub inne produkty?”

Schemat badania rynku pokazano poniżej.

Klasyfikacja według obiektów

Nauka z wykorzystaniem nowych materiałów (nauka na miejscu).

Schemat metod badawczych:
- metoda wywiadu;
- sposób rozsyłania ankiet;
- metoda ankiety telefonicznej;
- sposób pozostawienia ankiet do późniejszego udzielenia odpowiedzi.
Schemat metod pomiarowych i eksperymentów.
Badanie motywów:
- metoda wywiadu pogłębionego;
- metoda wywiadu grupowego;
- metoda skojarzeń;
- formularz badania listy;
- ponownego przeprowadzenia niektórych badań.

Badanie z wykorzystaniem istniejących materiałów (badanie analityczne).
Studiowanie materiałów otwartych:
- statystyka instytucji państwowych i publicznych;
- Statystyka;
- czasopisma branżowe;
- katalogi, broszury;
- artykuły, materiały techniczne.

Studium materiałów wewnętrznych firmy:
- wskaźniki sprzedaży.

Klasyfikacja według obszarów i zadań

Badanie produktu:
- badanie pozycji marek;
- analiza produktu (rozmiar, kształt, kolor, design, opakowanie, funkcje);
- analiza komunikatów o niezadowoleniu i reklamacjach Konsumentów;
- badanie serii produktów (wiele lub kilka rodzajów produktów w serii);
- badanie nowych typów produktów.

Badania rynku i konsumentów:
- badanie wolumenów rynku;
- badanie potencjalnego popytu;
- badanie cech rynku (charakterystyka regionalna);
- badanie Konsumentów (motywy zakupowe);
- badanie stanowisk i opinii o przedsiębiorstwie (analiza wizerunku przedsiębiorstwa).

Studium przed wprowadzeniem do produkcji (studium wykonalności):
- badanie rynku sprzedaży i polityki sprzedażowej;
- badanie kanałów sprzedaży:
- analiza kosztów marketingu;
- analiza struktury sprzedaży (w przedsiębiorstwie);
- analiza efektywności sprzedaży (wielkość sprzedaży na jednostkę produkcji);
- analiza działań reklamowych i promocyjnych sprzedaży;
- analiza cen.

Klasyfikacja według próbek:
- losowe pobieranie próbek;
- dobór próbek regionalnych (dobór losowy po rozbiciu na regiony);
- dobór stratygraficzny (losowy po klasyfikacji grupy macierzystej).

3.2. Metody analizy rynku

Analiza rynku odnosi się do gromadzenia, zestawiania i analizy wskaźników liczbowych związanych z rynkiem i sprzedażą. Dzięki temu klarowna staje się sytuacja z dotychczasowymi działaniami sprzedażowymi oraz identyfikowane są obecne trendy i problemy na rynku. Celem jest opracowanie polityki sprzedażowej na nadchodzący okres.

Jeśli wskaźniki sprzedaży rosną płynnie i nie ma zmian w wytwarzanych produktach i metodach sprzedaży, to wystarczy brać pod uwagę jedynie uogólnione wskaźniki rzeczywistej sprzedaży bez przeprowadzania analizy strukturalnej. We wszystkich pozostałych przypadkach konieczne jest wyjaśnienie przyczyn, problemów i określenie sposobów ich przezwyciężenia.

Gdzie powinienem zacząć? Z analizy wskaźników sprzedaży, ale początkowo należy ją rozpatrywać w połączeniu z analizą informacji zewnętrznych. Należy zauważyć, że nie ma szczególnej potrzeby stosowania niepotrzebnie skomplikowanych metod analizy matematycznej ani prowadzenia wielozadaniowych analiz na dużą skalę. Analiza rynku jest narzędziem umożliwiającym wstępną ocenę problemów i weryfikację pozycji przedsiębiorstwa na rynku w zależności od rodzaju prowadzonej przez niego działalności.

Istnieją trzy rodzaje analizy rynku:

I. Analiza rynku jako całości i pozycji przedsiębiorstwa na nim, skali rynku, udziału w rynku, analizy skarg konsumenckich itp.

Zmiany zidentyfikowane w trakcie analizy zostały zaprezentowane i usystematyzowane w następujący sposób.
1. Analityczne tabele zmian: Tworzonych jest kilka tabel zmian sytuacji rynkowej z możliwością wyboru kombinacji czynników i wskaźników. W zwięzłej formie opisano: Konsument i jego potrzeby, sprzedawane produkty, konkurenci, trendy w sprzedaży produktów na rynku jako całości.
2. Sporządzenie mapy pozycyjnej. Zgodnie z celami wybierane są odpowiednie cechy, które zostaną naniesione wzdłuż osi pionowej i poziomej oraz określane jest miejsce przedsiębiorstwa na rynku dla każdej grupy produktów.
3. Analiza poprzez obliczenie rzeczywistych wielkości sprzedaży i wykorzystanie szeregów czasowych (trendy, sezonowość itp.) Kiedy w obliczu nagłych zmian w otoczeniu marketingowym rzeczywista sprzedaż nie rośnie zgodnie z oczekiwaniami, należy spojrzeć na nią z nowego punktu widzenia. Możliwe kryteria mogą być następujące:
- analiza dynamiki sprzedaży ogółem na przestrzeni ostatnich kilku lat;
- analiza dynamiki poszczególnych elementów (wg obszaru: według rodzaju produktu, według grup konsumentów, w tym finalnych, według regionów, według kanałów sprzedaży);
- analiza z uwzględnieniem związku czynników przyczynowych (budowana jest hipoteza o tym, czy istnieje związek przyczynowo-skutkowy pomiędzy rzeczywistymi wskaźnikami a konkretnym czynnikiem, po czym następuje praktyczna ocena hipotez, uwzględniane są nie tylko czynniki podmiotowe) , ale także zjawiska i czynniki abstrakcyjne, takie jak „podatność” czy „system wartości”;
- analiza stopnia wkładu według sfery i wewnątrz sfer lub identyfikacja tych punktów, na które należy zwrócić szczególną uwagę zarządzając sprzedażą dla przedsiębiorstwa.

Analiza z wykorzystaniem szeregów czasowych jest zasadniczo metodą, w której przeprowadza się analizę porównawczą danych w długim okresie i identyfikuje trend zmian tych wskaźników w czasie.

Trend rozumiany jest jako tendencja rozwoju zjawiska w czasie, którą określa się poprzez analizę danych z szeregu dynamiki w celu scharakteryzowania zmian zjawiska w czasie.

Istnieją 3 główne rodzaje trendów: długoterminowe (wahania długoterminowe), sezonowe (wahania sezonowe) i okresowe (wahania okresowe). Do prognozowania i tworzenia planów sprzedażowych najczęściej wykorzystuje się trendy długoterminowe i sezonowe.

Stosowane są następujące typowe metody analizy trendów długoterminowych: metoda testowa, metoda dwóch średnich, metoda średniej ruchomej, metoda najmniejszych kwadratów i analiza korelacji (18).

II. Analiza według zajęć ABC. Sposób na oddzielenie danych ważnych i nieistotnych od ogromnej ilości informacji o wynikach sprzedaży poszczególnych typów produktów i poszczególnych kategorii Konsumentów (1).

III. Analiza z wykorzystaniem hipotez wyrażanych przez odpowiedzialnych pracowników przedsiębiorstwa i ekspertów.

Analizując rynek nie ma sensu stosować wszystkich metod po kolei i bezkrytycznie. Należy jasno określić cele analizy, wybrać te, które będą najskuteczniejsze i wybrać niezbędne do nich dane.

Aby analiza była spójna z celami, należy określić, jakie dane i w jaki sposób można najefektywniej przetwarzać. Na przykład, przeprowadzając analizę według obszarów działalności przedsiębiorstwa, jako kryteria można zastosować następujące wskaźniki:
- wielkość (wielkość) sprzedaży w wartościach bezwzględnych;
- rentowność krańcowa tj. (przychody ze sprzedaży - koszty zmienne)/przychody ze sprzedaży jako całość dla przedsiębiorstwa/oddziałów lub poszczególnych grup/rodzajów produktów;
- stopa wzrostu zysku;
- Zemsta.

Jednocześnie podczas procesu analizy nie należy dać się ponieść analizie wyników w absolutnie izolowanym sensie. W takim przypadku istnieje niebezpieczeństwo jednostronnego spojrzenia. Na przykład, jeśli weźmiemy pod uwagę w czystej postaci wielkość sprzedaży dowolnego rodzaju produktu, który ma wskaźniki bezwzględne, nawet przy niskim tempie wzrostu, możesz odnieść wrażenie, że Twoja strategia powinna być z nim konkretnie powiązana. Aby uniknąć tego niebezpieczeństwa, należy wprowadzić do obliczeń współczynniki wagowe dla każdego wskaźnika i stosować iloczyny parametrów, a nie ich wartości bezwzględne.

Tabela 3.2.1 Przykład obliczenia stopnia udziału produktów w krytycznej stopie zysku.

Wielkość sprzedaży	Konkretny udział	Zysk brutto	Wielkość rezerw	Marża zysku brutto	Współczynnikodwracając się pojemność inwentarza	Krytyczna stopa zwrotu	Praca	Stopień wkładu
								Udostępnij od 100H

Analizując rynek jako całość, należy rozumieć, że trendy rynkowe nie mogą być dokładnie określone na podstawie jednego badania. Kluczowe wskaźniki powinny być stale monitorowane. Jednocześnie, jeśli mówimy o produktach konsumenckich, badanie powinno odbywać się w odniesieniu do zmian w strukturze demograficznej, aspektów geograficznych, sezonowych warunków konsumpcji, warunków handlu w regionie, czynników społeczno-ekonomicznych, zachowań konsumenckich w w związku z zakupami, stylem życia, importem.

Jeśli są to produkty przemysłowe, należy wziąć pod uwagę surowce, rozwój technologiczny, czynniki ekonomiczne itp.

Należy pamiętać, że trafną ocenę sytuacji rynkowej osiąga się nie tylko poprzez analizę pozycji i faktycznych wyników samego przedsiębiorstwa, ale także poprzez zbieranie i analizę informacji uzyskanych z innych źródeł, w tym także tych, które można było zobaczyć na własne oczy. Dlatego w procesie prowadzenia działalności komercyjnej i komunikacji z Konsumentami konieczne jest badanie trendów rynkowych i potrzeb Konsumentów, a co najważniejsze, przełożenie wyników badania na konkretne działania.

3.3. Pomiar potencjału rynku: skala i potencjał rynku

Rozpoczynając studiowanie materiałów zawartych w tym rozdziale, rozważymy interpretacje podstawowych pojęć przyjętych we współczesnym marketingu (19).

Produkty/Produkty- wszystko, co może zaspokoić potrzebę i jest oferowane na rynku w celu przyciągnięcia uwagi, nabycia, wykorzystania lub konsumpcji. Zawsze należy pamiętać, że do pewnego momentu produkt "Jak taki"- jako rzecz, produkt lub usługa oferowana do sprzedaży - nie ma wpływu na kupującego ABSOLUTNIE NIE WARTOŚCI.

Ludzie nie kupują na rynku produktów, ale ich FUNKCJE, tj. możliwość zaspokojenia przez nią określonego człowieka (osobiste, zbiorowe, przemysłowe itp.) Potrzeba. Konsumentem osoba staje się dopiero wtedy, gdy w drodze logicznego rozumowania lub dostrzeże, dzięki zmienionemu stanowi emocjonalnemu, że produkt jest w stanie zaspokoić jakąś ważną potrzebę człowieka.

Potrzebować– kategoria określająca treść popytu. Rozwija się pod wpływem produkcji. Zaspokojenie potrzeb następuje poprzez spożycie określonego rodzaju produktu, który ma określoną wartość konsumpcyjną.

Popyt– forma wyrażenia potrzeby prezentowanej na rynku i zaopatrzonej w odpowiednie środki. Wielkość popytu zależy od ceny produktów i wypłacalności konsumentów.

Poziom zapotrzebowania– stan popytu na produkty na rynku, zdeterminowany czasem trwania i warunkami cyklu życia produktu. Możliwe są następujące rodzaje popytu: negatywny, brak popytu, ukryty, opadający, nieregularny, pełnoprawny, nadmierny, irracjonalny.

Rynek- zbiór istniejących i potencjalnych Kupujących.

Wielkość rynku jako całości nazywa się skalą rynku.

Wielkość rynku - Wolumen sprzedanych produktów w określonym czasie oblicza się ze wzoru:

E=P+Z-E+I± DZ-KE+KI ,
Gdzie: P- wielkość produkcji;
Z- zapasy produktów w magazynie przedsiębiorstwa i u pośredników;
mi- wielkość eksportu;
I- wielkość importu;
DZ- zmniejszenie lub zwiększenie zapasów produktów przedsiębiorstwa i pośredników;
CE- wielkość eksportu pośredniego;
CI– wielkość importu pośredniego.

Rynek niszowy– niewielki pod względem mocy, wysoce wyspecjalizowany segment rynku, charakteryzujący się stosunkowo nowym rodzajem działalności produkcyjnej.

Udział w rynku- procent stanowiący udział produktów o określonej marce.

Potencjał rynkowy zwany popytem, ​​który docelowo może zostać osiągnięty dzięki wysiłkom marketingowym wszystkich przedsiębiorstw, dostawców danego rodzaju produktu, innymi słowy jest to granica możliwości konsumpcji danego rodzaju produktu przez określony czas.

Potencjał rynkowy oceniany jest dla poszczególnych etapów Cyklu Życia Produktu:
Produkty wprowadzone „etap dojrzałości” jego cykl życia i istniejący popyt na niego uważa się za potencjał rynkowy;
· produkty, jak wynika z analiz, powinny wkrótce wejść „etap dojrzałości” a możliwy potencjał rynkowy, na podstawie danych sprzedażowych z poprzednich etapów, można obliczyć za pomocą specjalnego aparatu matematycznego, w szczególności modelu krzywej typu S. Najbardziej znane to krzywa logistyczna i krzywa Kompetza (18);
· produkty zajmują niewielki udział w rynku, ale dzięki działaniom marketingowym można ten udział zwiększyć. Tutaj bardziej właściwe jest mówienie o prognozie popytu, którą można obliczyć za pomocą krzywej regresji.

Wszelkie założenia dotyczące możliwej wielkości popytu w nadchodzących okresach, skali i potencjału rynku nazywane są prognozą rynkową, a do ich opracowania wykorzystuje się modele matematyczne i niematematyczne. Do tych ostatnich zaliczają się:

Metoda prognozowania oparta na ocenie konsumentów. Prognoza dokonywana jest na podstawie uogólnionych danych pochodzących z odpowiedzi Konsumentów na pytanie: czy kupiliby ten produkt, kiedy i w jakich ilościach. W niektórych przypadkach pytanie poprzedzone jest demonstracją produktu lub jego opisem.

Metoda badania przed wprowadzeniem na rynek. Stosuje się go w przypadku konieczności sporządzenia prognozy sprzedaży nowego typu produktu. Produkty wprowadzane są eksperymentalnie na ograniczony rynek i na podstawie otrzymanej reakcji oraz wielkości sprzedaży prognozowana jest reakcja całego rynku.

Metoda pisania scenariusza - polega na sporządzeniu scenariusza w formie tekstu lub diagramu tego, jakie zmiany sytuacji nastąpią w przyszłości i jak w rezultacie zmieni się rynek. Ekspertom przedstawia się kilka pisemnych scenariuszy w celu oceny każdego z nich. Metodę tę często nazywa się metodą oceny eksperckiej.

3.4. Rodzaje badań rynku.

Badania rynkowe można klasyfikować w zależności od wybranych do nich kryteriów: sposobu zbierania danych, celu badania oraz metody analizy. My, traktując badania rynku jako środek do osiągnięcia celów marketingowych, podkreślimy jedynie następujące główne kierunki, cele i zadania.

Tabela 3.4.1.

Cele i zadania badań rynku

3.5. Główne etapy badania rynku

Od samego początku należy zdefiniować konkret i praktyczność cele studiów. Celem takimi w szczególności może być określenie aktualnej sytuacji rynkowej i możliwych trendów jej zmian, potencjału rynkowego dla planowanych typów produktów oraz identyfikacja przyczyn zmian udziału produktów przedsiębiorstwa w rynku.

Pierwszym krokiem jest określenie, jakie dane będą potrzebne i gdzie można je uzyskać. Tutaj trzeba zachować szczególną ostrożność i nie pozwolić na ich wykorzystanie w imię dobrego raportowania. poprawione dane. W żadnym wypadku nie powinny być one przestarzałe, a metody badania próbek produktów nie powinny być zgodne z celami badania.

Kolejnym etapem jest wyszczególnienie i uporządkowanie problemów stojących przed osiągnięciem celów oraz podkreślenie najważniejszych punktów.

Po zdefiniowaniu celów i problemów należy wyobrazić sobie, co dokładnie zostanie udowodnione w wyniku badań. Jest to hipoteza badawcza, która w wyniku badania zostanie sprawdzona i dlatego musi być skonstruowana w formie dającej się sprawdzić. Aby uniknąć bezsensownych badań, potrzebna jest hipoteza robocza. Konstruując hipotezę, różne już uświadomione fakty nabierają znaczenia. Ponadto już na etapie interpretacji wyników uzyskanych po zakończeniu badań, dzięki porównaniu z postawioną hipotezą, można uniknąć arbitralnych interpretacji uzyskanych wyników. Warunkiem opracowania hipotezy będzie strukturalna konstrukcja różnych jej czynników składowych. Zatem jeszcze przed rozpoczęciem badań konieczne jest ustalenie ich pokrewieństwa.

Najczęściej używany do budowania hipotezy metoda analogii z innymi już znanymi przykładami i metoda paradoksalna, kiedy zwyczajowa logika sfery produkcji zostanie dosłownie wywrócona na lewą stronę i odwrócone zostaną zależności przyczynowo-skutkowe. Następnie musisz wybrać metoda studiowania. Najpopularniejsze metody to „badanie próbek produktów”, „metoda eksperymentalna” i „metoda podejścia psychologicznego”.

„Badanie próbek produktów” to metoda, w której w celu poznania cech charakterystycznych dowolnej grupy produktów następuje rzeczywiste badanie odrębnej próbki, zidentyfikowanej jako reprezentatywna dla tej grupy, zgodnie z art. pewna zasada. Cechy okazywane przez ten okaz uważane są za cechy całej grupy. Przeanalizowano: „ Średnia wartość”, „dystrybucja”, „stosunek” i inne wskaźniki statystyczne.

„Badanie próbek” jest bardzo skuteczne w przypadkach, gdy celem analizy jest określenie pozycji grupy podobnych produktów na rynku. Między innymi ta metoda jest dość wystandaryzowana i łatwa w użyciu.

„Metoda eksperymentalna” stosuje się, gdy konieczne jest uzyskanie dokładniejszych wyników dotyczących określonego rodzaju produktu w grupie podobnych. Stosowany jest głównie dla obiektów o charakterze niestatystycznym. Przykładowo identyfikuje się czynnik, który według wstępnych danych dominuje w zachowaniach Konsumenta. Czynnik ten przedstawiany jest jako zmienna, świadomie zmieniana, a następnie monitorowana jest reakcja Konsumenta na te zmiany.

„Metodę eksperymentalną” często przeprowadza się w następujący sposób. Tworzone są dwie podobne grupy (według płci, wieku, dochodów itp.). Jednej z grup zostaje pokazana telewizyjna reklama jakiegoś nowego rodzaju produktu, natomiast druga grupa tej reklamy nie widzi. Następnie przeprowadzana jest sprzedaż testowa nowych produktów i mierzony jest wskaźnik zakupu.

Aby wybrać właściwą metodę badania rynku, należy dokładnie zrozumieć, co będzie badane i wobec jakich grup Konsumentów badanie będzie prowadzone. Ważne jest, aby samodzielnie określić głębokość lub zakres badań rynku. Marketingowe badania rynku zawsze wymagają dużych nakładów finansowych i dlatego przed przeprowadzeniem badań rynkowych na skalę ogólnopolską są konieczne przeprowadzić pilotażowe badania marketingowe. W ramach tego badania testowane są hipotezy robocze, opracowywana jest metodologia, a wielkość próby określana jest według kategorii Konsumentów i/lub regionów.

Jednym z zadań badań marketingowych jest nie tylko pomiar i opis rynku, i uzyskania odpowiedzi na pytanie "Dlaczego?" dotyczące zachowania Konsumenta i uzasadnione propozycje "Co mamy robić?".

Problem polega jednak na tym, że zachowania konsumentów determinowane są przez złożoną strukturę, na którą składają się przeplatające się różne czynniki. Trudno zatem oczekiwać natychmiastowego otrzymania przydatnych informacji, jeśli Konsument zostanie niespodziewanie zapytany, dlaczego to robi i jak zachowałby się w tej czy innej sytuacji. Jeżeli pytania nie zostaną wcześniej dostatecznie dopracowane, uzyskane dane będą niejasne, a ich znaczenie niejasne.

Skutecznym sposobem porządkowania pytań jest tworzenie przemyślanych powiązań między nimi. Należy zwrócić szczególną uwagę na przygotowanie kwestionariusza. W badaniach marketingowych koncepcja "Kwestionariusz" ma wąskie i szerokie znaczenie. W szerokim znaczeniu „kwestionariusz” oznacza nie tylko kwestionariusz, ale także listę kontrolną zawierającą listę pytań kontrolnych, aż do karty rejestracyjnej wykorzystywanej podczas obserwacji.

Aby zwiększyć wiarygodność wyników badania, a panelu konsumenckim, przez który rozumie się zbiór ankietowanych jednostek Konsumentów poddany wielokrotnemu badaniu.

W zależności od charakteru badanego problemu panele dzieli się umownie na ogólne i specjalistyczne Co więcej, te ostatnie niekoniecznie muszą być reprezentatywne. Utworzenie wspólnego panelu będzie wymagało dużych kosztów finansowych i w przypadku średniej wielkości przedsiębiorstwa nie będzie miało uzasadnienia. Tworzenie specjalistycznego panelu ma sens, ale tylko wtedy, gdy planujesz prowadzić badania marketingowe z określoną częstotliwością.

Po ustaleniu respondentów i metod zbierania danych rozpoczyna się replikowanie kwestionariuszy. Na tym etapie należy przemyśleć elementy pomocnicze, czyli doprecyzować listę respondentów, przygotować materiały reklamowo-informacyjne oraz pamiątki, wizytówki i identyfikator dla ankieterów i nie tylko.

Bardzo ważny jest czas przeprowadzania badań. Jest to szczególnie ważne, gdy popyt na produkty może mieć charakter sezonowy. W przypadku, gdy odsetek zwracanych ankiet jest niższy od oczekiwanego i zwykle nie przekracza 10-20% liczby rozesłanych, zawsze należy poznać przyczyny tej sytuacji.

Przeprowadzając jakąkolwiek ankietę, zawsze należy rozwiązać problem zainteresowania respondenta jej wypełnieniem. Oczywiście istnieje możliwość uiszczenia opłaty za wypełnienie ankiety. Jest jednak mało prawdopodobne, że uda Ci się uczynić go na tyle atrakcyjnym, aby przyciągnąć odpowiedzialnych pracowników posiadających interesujące Cię informacje do jego wypełnienia.

Dlatego ankietę należy skonstruować w taki sposób, aby szef działu sprzedaży miał poczucie, że jej wypełnienie przyniesie mu korzyści w przyszłości. I wcale nie musi to być koniecznie jakieś złagodzenie formy i trybu płatności czy wysyłki produktów. Można to osiągnąć zarówno poprzez pytania merytoryczne zadawane w ankietach, jak i poprzez regularne przeprowadzanie ankiet, informując, co dokładnie przedsiębiorstwo zrobiło na podstawie wyników poprzedniego badania. Z własnego doświadczenia wiemy, że w takich przypadkach zwrotność ankiet może sięgać czasami 25-30%.

A także unikaj bezpośrednich pytań dotyczących własnych produktów, ze względu na niechęć do odpowiedzi, na które, aby nie zepsuć relacji z firmą, mogą nigdy nie zostać zwrócone.

Podsumowując wyniki badania, należy mieć świadomość, że wartości liczbowe i uzyskane wyniki zawsze będą obarczone błędami. Błędy są podzielone „do statystycznego” (matematycznie przewidywalnego) I „nie statystyczne”. Jeśli postawisz sobie za zadanie uzyskanie wyników z dużą dokładnością, może to wymagać dodatkowych i z reguły nieuzasadnionych wydatków.

Załącznik nr 1 przedstawia przybliżoną strukturę Raportu z badań marketingowych.

3.6. Rodzaje i struktura informacji rynkowej

Zwykle mówiąc o zbieraniu informacji rynkowych od razu nasuwa się skojarzenie z pojęciem „badania rynku”. Jednak w przedsiębiorstwie słuszne byłoby osobne myślenie o systemie informacji rynkowej i badaniach rynku.

Pod „system informacji rynkowej” rozumie strukturę systematycznego gromadzenia informacji, w ramach którego dokonuje się codziennego rozliczania trendów na rynku, w obszarze produktowym i w otoczeniu konsumenta, informacje do opracowania planu tworzenia produktów, informacje niezbędne do sprawdzenia i potwierdzenia procesu wdrożenia planu.

Przy wyborze źródeł informacji serwis marketingowy zawsze staje przed pytaniem o stopień jego efektywności i wiarygodności. Różnorodność dostępnych obecnie źródeł informacji robi wrażenie i jednocześnie frustruje. Informacje z Goskomstatu, który przez wiele lat był praktycznie jedynym źródłem dla marketerów, dziś są mało efektywne, a w dodatku niewystarczająco kompletne. Innymi tradycyjnymi źródłami informacji są periodyki branżowe i publikacje masowe, katalogi specjalistyczne i katalogi wystaw, komunikaty prasowe oraz różnorodne bazy danych. Jednak największe wyzwania pozostają w zakresie uzyskiwania informacji z terenu w regionach.

Konsultując się z „Państwowym Federalnym Centrum Marketingu Przedsiębiorstw” rosyjskiego Ministerstwa Budownictwa, przekonaliśmy się, że nawet w jednej branży uzyskanie operacyjnych informacji statystycznych, na przykład o oddanych do użytku obiektach kompleksów mieszkaniowych w ujęciu regionalnym, jest praktycznie niemożliwe w ujęciu operacyjnym tryb. Po przeanalizowaniu aktualnej sytuacji w branży i uwzględnieniu znaczenia wsparcia informacyjnego zarówno bezpośrednio dla tych, którzy projektują, budują, obsługują, jak i dla samych Konsumentów tych usług, opracowano projekt „Stworzenie jednolitego środowiska marketingowego dla rosyjskiego kompleksu budowlanego, zintegrowanego z Internetem.” Celem projektu było stworzenie jednolitej przestrzeni informacyjnej dotyczącej całego zakresu zagadnień związanych z kompleksem budowlanym, przy jednoczesnym uczynieniu jej możliwie najbardziej dostępnej i przejrzystej dla każdego, kto posiada komputer, telefon i modem. Integracja „Ujednolicone środowisko do globalnej sieci komputerowej Internet sprawi, że będzie on otwarty i dostępny dla Konsumentów na całym świecie.

3.7. Internet i nowe możliwości usług marketingowych

Sieć WWW lub „ Sieć ogólnoświatowa", jak ona ma na imię tak zwany, naprawdę „przyciąga” do swoich sieci coraz więcej przedsiębiorców w Rosji. Coraz częściej postrzegają je jako publicznie dostępne źródło informacji i komunikacji. Dziś dla wielu z nich wskazywanie na ich temat stało się normalne wizytówka adresy E-mail a nawet serwery firmy w Internecie. I to samo w sobie jest dobre. Szkoda tylko, że świadomość wszystkich możliwości Internetu jako narzędzia marketingowego dla wielu wciąż pozostaje zupełnie nieświadoma.

W rzeczywistości Internet otwiera przed usługą marketingową nowe możliwości badania rynku i, co najważniejsze, komunikowania się w czasie rzeczywistym z Konsumentami w hiperśrodowisku komputerowym.

Ważną właściwością otoczenia jest jego „przejrzystość” dla Konsumenta, która w trakcie komunikacji osobistej pozwala na bardziej naturalny i ożywiony dialog, zachowując jego incognito, a komunikując się z hiperśrodowiskiem, pozwala mu w pełni realizować jego nieodłączne właściwości” Wirtualna rzeczywistość."

Korzystanie z Internetu umożliwia odkrywanie nowych możliwości rynkowych dla Twoich produktów, identyfikację i badanie różnych segmentów rynku. Śledzenie informacji w Internecie zwiększa wiarygodność prognoz i pozwala znacznie szybciej dywersyfikować swoją działalność niż konkurencja, która to ignoruje.

Internet daje niemal każdemu szansę wejścia na rynek, w pewnym stopniu wyrównując szanse dużych i małych przedsiębiorstw. Jeśli przedsiębiorstwo posiada własny serwer, może wykorzystać możliwości Internetu, aby głębiej poznać rynek i promować na nim produkty.

Wraz z tworzeniem działów aktualności na własnym serwerze przedsiębiorstwa organizuje „infolinia” do szybkiej komunikacji w czasie rzeczywistym z Konsumentami lub ich Klientami pomoc techniczna dla złożonych typów produktów.

Jeśli umieścisz na serwerze formularz zamówienia, aby otrzymać dodatkowe informacje lub same produkty, możesz już stworzyć bank danych potencjalnych Konsumentów. Jest to obecnie praktykowane przez większość przedsiębiorstw posiadających serwery internetowe na ryc. 3.7.1.

Ryc. 3.7.1

Oczywiście w nowych warunkach menedżerowie ds. marketingu powinni skupić się na opracowywaniu nowych pomysłów i zasad organizacji pracy marketingowej, ponieważ nowe możliwości wymagają nowego podejścia. Organizacja płatności przez Internet jest tuż za rogiem, co może radykalnie zmienić podejście do organizowania innego rodzaju działalności komercyjnej.

Zatem korzystając z Internetu przedsiębiorstwo może samodzielnie przeprowadzić badania rynku, m.in.:
· badanie przedsiębiorstw konkurentów i dostawców, w tym analiza ich strategii cenowych i sprzedażowych. Organizacja dystrybucji i reklamy produktów;
· gromadzenie i opracowywanie różnorodnych materiałów informacyjnych, począwszy od materiałów analitycznych dotyczących światowych trendów gospodarczych oraz najnowszych rozporządzeń i rozporządzeń, aż po najnowsze materiały informacyjne o nowych rodzajach produktów i trendach w danej branży;
· badanie potencjalnych Konsumentów, niezależnie od regionu ich zamieszkania;
· badanie istniejących strategii, narzędzi i metod wykorzystania Internetu, przy analizie różnych podejść do rozwoju nowych typów produktów;
· Badanie regionalnych uwarunkowań rynkowych i poszukiwanie nowych rynków.

To właśnie obecność informacji zwrotnej w Internecie daje przedsiębiorstwu możliwość szybkiego i sprawnego kontaktu z głównymi kategoriami konsumentów i dowiedzenia się od nich, czego dokładnie, pod względem głównych właściwości produktu, od niego oczekuje, w jakim miejscu w sferze swoich preferencji zajmuje produkty konkurencji i identyfikuje sektor niezadowolenia popytu.

Za pomocą interaktywnej ankiety można przeprowadzić badanie Konsumentów, aby zarówno poznać ich stosunek do określonej właściwości nowego produktu i jego atrakcyjności dla nich w porównaniu z podobnymi właściwościami produktów prezentowanych przez innych producentów, jak i w przypadku oprogramowania, a nawet przetestuj je na wersji działającej.

Należy pamiętać, że sam fakt udziału konkretnego Konsumenta w takim badaniu jest sam w sobie istotny z punktu widzenia jego cech psychograficznych. Mówiąc prościej, wobec takich Konsumentów, przez analogię do osób posiadających podstawową umiejętność obsługi komputera, śmiało możemy zastosować epitet „ zaawansowany konsument”. Czasami oceny i opinie właśnie tej kategorii Użytkowników są dla przedsiębiorstwa najważniejsze przy ocenie złożonych typów produktów, a ich identyfikacja tradycyjnymi metodami jest bardzo trudna.

Ankieta interaktywna w Internecie cieszy się dużą popularnością i można mieć pewność, że prawidłowo wykonana, z pewnością wywoła reakcję wśród Konsumentów zarejestrowanych w Internecie. Ponadto masz okazję schlebiać swojej próżności zaawansowany konsument, jakiego być może nigdy wcześniej nie znałeś, już poprzez sam sposób dostępu do niego poprzez hipermedia, który pozytywnie wpłynie na kształtowanie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa.

Oprócz interaktywnej ankiety, w tym samym celu możesz wykorzystać telekonferencje tematyczne, zamieszczając w nich np. raport o nowych osiągnięciach lub właśnie zakończonych testach nowych typów produktów. Telekonferencje internetowe cieszą się dużą popularnością wśród specjalistów i analityków.

Listę źródeł i sposobów wyszukiwania informacji biznesowych można znaleźć w specjalnych podręcznikach z serii „Żółte Strony Internetu…”, w czasopismach, po samodzielnym zalogowaniu się do sieci. Według niektórych szacunków w ciągu ostatniego roku lub dwóch liczba zasobów informacyjnych w języku rosyjskim w Internecie wzrosła 10-krotnie. Aktywnie rozwijane są nowe rodzaje usług, usługi informacyjne i referencyjne, usługi giełdowe i finansowe oraz sposoby zdalnej obsługi Konsumentów. Ponadto podejmowane są próby automatyzacji funkcji handlowych przy użyciu publicznych serwerów internetowych.

Pomyślnie rozwija się także punkt pomocy rosyjskojęzycznego Internetu. W kraju utworzono kilka publicznie dostępnych katalogów zasobów sieciowych, a niektóre popularne wyszukiwarki internetowe, np. AltaVista, potrafią już uwzględniać morfologię języka rosyjskiego.

Dziś dla liderów biznesu powinno być już oczywiste, że ignorowanie lub bagatelizowanie znaczenia Internetu może w najbliższej przyszłości skutkować dla nich dużymi stratami.

3.8. Kreowanie portretów Konsumenta i Konkurencji

Kreowanie portretów Konsumenta i konkurencji to tak naprawdę początek samego marketingu. Mimo całej jednorodności grupy potencjalnych Konsumentów, wydawać by się mogło na pierwszy rzut oka, jednocześnie może ona czasami wykazywać znaczne różnice w niektórych parametrach i cechach. Nie znając swojego Konsumenta, nie można liczyć na sukces komercyjny przedsiębiorstwa na rynku w nowoczesnych warunkach.

Nie wiedząc, nad czym aktualnie pracuje konkurencyjne przedsiębiorstwo, jaką strategię realizuje na rynku, nie da się zaplanować jego działań na kolejne okresy.

Przystępując do rysowania portretu Konsumenta należy przede wszystkim jasno określić krąg osób, które bezpośrednio nim są lub od których zależy decyzja o zakupie naszych produktów. W większym stopniu dotyczy to zakupów złożonych produktów korporacyjnych, np. linii technologicznych czy sprzętu komputerowego dla banków i biur firm.

Kto podejmuje decyzję o zakupie takich produktów? Oczywiście jest przywódcą, a to oznacza, że ​​to jego portret musimy najpierw przestudiować. Ale jednocześnie decyzja ta jest wstępnie wypracowywana przez konkretnych specjalistów technicznych, których opinia może być decydująca, co oznacza, że ​​​​konieczne jest sporządzenie ich portretu.

Kreowanie portretu Konsumenta, zgodnie z ogólnymi zasadami segmentacji rynku, tradycyjnie odbywa się według czterech głównych kryteriów: geograficzne, demograficzne, psychograficzne (klasa społeczna, styl życia, cechy osobiste), behawioralne (sposób nabywania produktów). Poziom szczegółowości każdej cechy zależy od charakteru produktu.

Kreując portret Konsumenta produktów rynku masowego, należy zwrócić szczególną uwagę na sposób jego zachowań zakupowych, a w szczególności na to, do jakiego typu psychicznego można warunkowo zaliczyć Konsumenta: lojalista marki, ostrożny, innowator, fashionista, impulsywny, ekonomiczny, racjonalny.

Jeżeli potrzebujesz stworzyć portret konkretnego Konsumenta, który jest bardzo ważny dla przedsiębiorstwa, możesz posłużyć się kwestionariuszem „Profil Klienta” zawartym w książce H. Mackay’a „Jak przetrwać wśród rekinów” (17) .

Do sporządzenia grupowego portretu Konsumenta konieczne będzie wykorzystanie zarówno danych statystycznych, jak i wyników ankiet lub ankiet/wywiadów przeprowadzonych bezpośrednio przez serwis marketingowy lub na jego zlecenie od zewnętrznej organizacji.

Jednakże portret Konsumenta będzie wyraźnie niepełny, jeśli baza danych nie będzie odzwierciedlać, jakie produkty Konsument odbiera od przedsiębiorstwa i jaki jest jego udział w wolumenie przesyłek tego typu produktów, jakiego rodzaju rabaty lub premie mu przyznano. mu, jaka była forma płatności i tryb rozliczeń z nim i w końcu w jaki sposób zapłacił za to terminowo?

W rzeczywistości jest to część bazy danych działu sprzedaży, uzupełniona o informacje z działu finansowego dotyczące zakończenia rozliczeń, charakteryzująca się tym, że wprowadzane są w niej dodatkowe kolumny, odzwierciedlające stopień realizacji zobowiązań umownych. Nazywamy to podejściem do tworzenia portretu konsumenta historia konsumencka.

Aby to scharakteryzować, do bazy danych wprowadza się kilka dodatkowych kolumn, wskazując w nich współczynniki obliczone za pomocą wzoru K=(plan-rzeczywisty)/plan , charakteryzujące zachowania Konsumentów:
- współczynnik odzwierciedlający wykonanie przez Konsumenta zobowiązań umownych dotyczących zakupu zamówionych przez niego produktów pod względem wielkości i asortymentu;
- współczynnik odzwierciedlający terminowość płatności;
- współczynnik uwzględniający sezonowość zachowań Konsumenta w związku z zakupem produktów mających wyraźną sezonowość konsumpcji.

Zastosowanie powyższych współczynników w strukturze bazy danych umożliwia grupowanie Konsumentów według różne znaki, zidentyfikować grupy najbardziej zainteresowane i opracować dla nich ukierunkowaną strategię dystrybucji produktów.

W tym miejscu chciałbym się zatrzymać nad jeszcze jedną, naszym zdaniem bardzo ważną kwestią, bezpośrednio związaną z historią Konsumenta, czyli analiza przyczyn utraty (pozostawienia innemu producentowi) najważniejszych Konsumentów.

Po co i jak przeprowadza się taką analizę? Spośród wszystkich Twoich Konsumentów na przestrzeni ostatnich kilku lat (najlepiej z okresu co najmniej 2-3 lat) wybierz grupę Konsumentów, która jest dla Ciebie szczególnie istotna i określ dynamikę zmian ich udziału w całkowitym wolumenie sprzedaży w tym czasie okres czasu. Następnie wybierz z tej grupy tych, którzy w tym okresie albo przestali być Twoimi Konsumentami, albo spadek wolumenu zakupów u nich miał wyraźną tendencję. Następnie spróbuj dowiedzieć się, co było tego przyczyną. Praktyka prowadzenia takich badań pokazała, że ​​spektrum przyczyn strat jest dość szerokie i nie zawsze sprowadza się wyłącznie do jakości czy ceny produktu. Dość istotną rolę odgrywa organizacja obsługi Konsumenta i sam stosunek do niego pracowników obsługi sprzedaży przedsiębiorstwa. Dopiero po przeanalizowaniu wszystkich przyczyn i opracowaniu zestawu środków kompensacyjnych można rozpocząć aktywną kampanię mającą na celu pozyskanie nowych Konsumentów.

Rozpoczynając tworzenie portretu Konkurenta, w zasadzie można ograniczyć się jedynie do poznania listy i wolumenu wytwarzanych przez niego produktów, ich cen i regionów sprzedaży. Już samo to może wystarczyć do stworzenia bazy danych konkurencji, która przy szybkim śledzeniu znajdujących się w niej informacji stanie się znaczącą pomocą w pracy serwisu marketingowego przy opracowywaniu własnej strategii marketingowej. Jednak w celu głębszego zbadania konkurentów warto sięgnąć do zasad tworzenia „profilu konkurenta” zaproponowanych przez H. Mackay’a (17).

Tabela 3.8.1.

„Profil konkurencji”

Rodowód zawodnika	Imię i nazwisko, adres prawny i fizyczny, dane bankowe, numery kontaktowe, imię i nazwisko. szef przedsiębiorstwa, obsługa marketingowa i dyrektor handlowy.
Charakterystyka fizyczna	Liczba przedsiębiorstw (oddziałów) i liczba zatrudnionych w nich pracowników. Które segmenty rynku obsługuje najlepiej, a które zadowalająco.
Poziom wynagrodzenie.	Przeciętny poziom wynagrodzeń kadry kierowniczej i kluczowych pracowników. Metody stymulowania pracy personelu.
Wyniki finansowe	Ogólna sytuacja finansowa (silna, zadowalająca, niezadowalająca). Tendencje w działalności finansowej w ciągu ostatnich dwóch do trzech lat.
cennik	Podejścia do kształtowania cen rynkowych i możliwe reakcje na politykę cenową innych przedsiębiorstw
Pozycja rynkowa	Do jakiego segmentu rynku skierowane są produkty firmy? Jakie wyjątkowe produkty oferuje lub planuje oferować? Jaka jest krótko-, średnio- i długoterminowa strategia rynkowa?
Przedsiębiorstwo jako dostawca	Jakość obsługi (mocne i słabe strony), czy problemy Konsumenta można łatwo rozwiązać. Utrata jakich kategorii Konsumentów byłaby dla niego najbardziej bolesna. Jak Konsumenci reagują na sposoby stosowane przez przedsiębiorstwo w relacjach biznesowych (wyjątkowo uczciwe lub dalekie od nienaganności).
Wizerunek w świecie biznesu	Ogólna reputacja biznesowa. Jaka jest o nim opinia w branży i wśród organizacji handlowych w interesujących nas regionach?
Okrężne sposoby pozyskiwania informacji	Czy w naszej firmie są pracownicy byłej konkurencji, z którymi należy przeprowadzić rozmowę kwalifikacyjną? Którzy z naszych Konsumentów korzystali i/lub nadal korzystają z ich produktów lub usług. Które z nich mogą być dla nas przydatnym źródłem informacji? Gdzie i jakie informacje na ich temat zostały opublikowane (w publikacjach branżowych lub w mediach popularnych wśród naszych Konsumentów).
Nadchodząca walka na rynku	Jak moglibyśmy z zyskiem zwiększyć nasz udział w rynku ich kosztem? Czy był przypadek, kiedy udało się ich pokonać na konkretnym rynku i jeśli „Tak”, to w jaki sposób tego dokonano.

Oczywiście utworzenie bazy danych konkurentów przy użyciu tej zasady będzie wymagało znacznych inwestycji czasu i pieniędzy, dlatego też możliwość jej utrzymania powinna być ustalana w każdym konkretnym przypadku przez kierownika przedsiębiorstwa. W załączniku nr 2 przedstawiono przykład Kwestionariusza „Twoja opinia” (PO „Zvezda”, 1987-1988) do badania właścicieli samochodów oraz kwestionariusz do badania konsumentów produktów „Fabryki Cukierniczej Udarnitsa”, 1997- 1998).

Aby portret Konsumenta był pełniejszy, konieczne jest przeprowadzenie badań specjalistów ds. handlu na poziomie handlu hurtowego i detalicznego. Muszą tego dokonać przedsiębiorstwa wytwarzające produkty na rynek masowy. Specjaliści handlowi komunikujący się bezpośrednio z Konsumentem posiadają informację, że samodzielne odebranie towaru jest zadaniem dość pracochłonnym i kosztownym. Jednocześnie trzeba jasno zrozumieć pewną różnicę w wizji rynku i Konsumenta pomiędzy dużą hurtownią a detalistą.

Hurtownik, jak pokazuje doświadczenie, znacznie trafniej ocenia ogólną sytuację rynkową i dokładniej wyczuwa trendy rynkowe w regionie. Handel detaliczny, stale komunikując się z Konsumentem, jest bardziej precyzyjny w ocenach, którymi kieruje się Konsument przy wyborze produktów. Dopiero na skrzyżowaniu ich opinii możliwe jest uzyskanie najpełniejszego obrazu rynku. W Załącznik nr 3 Do ankiety dopuszczono ankietę specjalistów handlowych kupujących produkty z Fabryki Cukierniczej Udarnitsa (1988).

3.9. Analiza SWOT

Jakościowe podejście do opisu ryzyk polega na szczegółowym i spójnym rozważeniu istotnych czynników niosących ze sobą niepewność, a kończy na ustaleniu przyczyn głównych ryzyk i środków ich ograniczenia. Jedną z metod analizy mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa, jego zewnętrznych, korzystnych szans i zagrożeń jest analiza SWOT. Przykład takiej analizy, przeprowadzonej przez nas dla JSC Metallist, Kostroma, zajmującej się produkcją pojemników metalowych, przedstawiono poniżej.

Tabela 3.9.1.

Analiza SWOT

Silne strony	Słabe strony
Dostępność wykwalifikowanej kadry z doświadczeniem w tej dziedzinie	Obecność starego, zużytego sprzętu w przedsiębiorstwie.
Zgromadzone wieloletnie doświadczenie na rynku produkcji pojemników metalowych	Możliwe rozbieżności terminowe podczas jednoczesnej realizacji projektu i zakupu nowego warsztatu.
Dobre relacje biznesowe z odbiorcami produktów oraz dostawcami materiałów i komponentów.	Brak źródeł finansowania.
Niska pracochłonność produkcji	Trudności w organizacji sprzedaży dużych wolumenów produktów.
Zwiększenie udziału w rynku w produkcji pojemników metalowych (13%)	Istniejąca niska efektywność procesu wysyłki produktów do konsumentów.
Dogodna lokalizacja przedsiębiorstwa w stosunku do obszarów, na których znajdują się przedsiębiorstwa przemysłu petrochemicznego.	Niejasne warunki umowy.
Bliskość szlaków komunikacyjnych (w odległości 0,5 km przebiega autostrada, przez teren warsztatu przebiega linia kolejowa).	Opóźnienia partnerów w dostawie sprzętu lub udostępnieniu nowego warsztatu.
Zapewnienie nowemu warsztatowi wszelkiej niezbędnej komunikacji.
Dostępność mocy produkcyjnych umożliwiających wsparcie nowej produkcji przy wykorzystaniu istniejącego sprzętu.
Produkty wysokiej jakości odpowiadające poziomowi europejskiemu
Aktywna polityka marketingowa.
Dostępność lidera projektu i zespołu zarządzającego.
Wysoka rentowność krańcowa produkcji pojemników metalowych przy wykorzystaniu nowych urządzeń technologicznych.
Stosunkowo szybki zwrot kosztów i wysoka wydajność projektu.
Dostępność kontaktów biznesowych ze strukturami zdolnymi do wsparcia postępu projektu na wszystkich etapach jego realizacji
Możliwości zewnętrzne	Zagrożenia zewnętrzne przedsiębiorstwa
Popyt na pojemniki metalowe w Rosji, krajach WNP i na świecie jest dość wysoki i wykazuje stałą tendencję wzrostową.	Obniżenie elementu pieniężnego w rozliczeniach z konsumentami produktów.
Pozytywna tendencja wzrostowa produkcji przemysłu petrochemicznego w Federacji Rosyjskiej.	Spadek ogólnej wypłacalności przedsiębiorstw.
Istniejący wizerunek JSC „Metalist” wśród konsumentów jej produktów.	Opóźnienie wzrostu działalności inwestycyjnej.
Wsparcie władz regionalnych i miejskich dla działań przedsiębiorstwa mających na celu zwiększenie wolumenu produkcji pojemników metalowych.	Niestabilna sytuacja polityczna.
Kształtowanie się stosunków rynkowych w Federacji Rosyjskiej.	Niestabilność ustawodawstwa gospodarczego, podatkowego, bankowego i innego w Federacji Rosyjskiej.
Niewielka liczba dość silnych konkurentów Metalist JSC w Rosji	Zmiany w przepisach podatkowych i planowany nominał rubla.
Chęć zagranicznych dostawców sprzętu do pomocy w pozyskaniu inwestycji na realizację projektu.	Niedoskonałość legislacji.
Chęć zagranicznych firm do dostarczania sprzętu na rynek rosyjski	Chęć zagranicznych firm dostarczania pojemników metalowych na rynek rosyjski.
Obniżone oprocentowanie kredytu

Następnie szczegółowo opracowywane są propozycje dotyczące struktury ryzyk oraz środków zapobiegania im i minimalizacji, obejmujące: ryzyka polityczne, prawne, produkcyjne i techniczne, organizacyjne i wewnętrzne społeczno-psychologiczne, marketingowe i finansowe. Dalsze kroki są wyjaśniane.

Aby uzyskać dokładniejszą analizę, możesz użyć bardziej subtelnych narzędzi niż analiza SWOT, na przykład: Różne rodzaje modelowanie. Najważniejsze jest to, że wszystkie czynniki są brane pod uwagę tylko kompleksowo.

Pamiętaj: wyszczególnianie celów i planów ma sens tylko wtedy, gdy możliwa jest formalna weryfikacja wyników, tj. ich pomiar (naturalnym ograniczeniem jest tu system księgowy w przedsiębiorstwie).

Poprzedni

Gospodarka rynkowa opiera się na wolności podaży i popytu. Ale to jest teoretyczne.

W praktyce wchodzą w życie takie czynniki, jak stała dynamika podaży i popytu, rosnąca konkurencja, szybki rozwój technologii i sprzętu, nieprzewidywalna inflacja, zmienność ram legislacyjnych i wiele innych.

Wszystkie te konwencje powodują niepewność w gospodarce i niemożność uzyskania oczekiwanego rezultatu. Ale firma musi się rozwijać, a jednym z głównych elementów tego procesu jest analiza rynku, ponieważ określa ona strategię przedsiębiorstwa.

Zasadniczo jest to zebranie informacji o konkretnym rynku branżowym i jego konsumentach, które następnie są kompleksowo badane. Analiza rynku składa się z kilku etapów. To badanie:

Jak przeprowadzić badania

Analiza rynków branżowych zakłada jako swój przedmiot zbiór przedsiębiorstw mających interesy w jednym sektorze gospodarki. Tak zwany sektor gospodarczy. Obejmuje produkcję, dystrybucję i konsumpcję określonych usług lub towarów.

Celem tego badania jest identyfikacja ryzyk branżowych. Analiza rynku sprzedaży musi obliczyć możliwość i parametry odchyleń wyników działalności określonego podmiotu, związane z niestabilną sytuacją na rynku konkretnej branży.

Tabela głównych kryteriów:

Jak przeprowadzić kompleksową analizę rynku – to pytanie jest niezbędne, aby mieć jasny obraz tego, co stanie się z towarami lub usługami konkretnego podmiotu branżowego. Odpowiedź będzie się składać z następujących elementów:

• co to jest (relacje, które tworzą się na rynku w określonym czasie i istniejące trendy);
• prognoza rozwoju i dynamiki wzrostu (w prognozowaniu krótkoterminowym istotne są procesy inercyjne, w prognozowaniu długoterminowym istotne jest prawdopodobieństwo zmian aktywności rynkowej);
• co to jest (ponieważ na danym terytorium nie można sprzedać większej liczby towarów, niż można kupić, z reguły przyjmuje się okres równy jednemu rokowi);
• badanie konkurentów (zrozumienie, ile pieniędzy zostanie wydanych na walkę z nimi lub przeciwstawienie się ich walce);
• jaki jest wolumen oczekiwanej sprzedaży towarów lub usług (informacja istotna dla planowania i organizacji funkcjonowania konkretnego przedsiębiorstwa).

Stosowane metody

Metody analizy rynku to systemy, które pozwalają na kompleksowe badanie rynku w sumie wszystkich wskaźników. Istnieją następujące metody przeprowadzania badań rynku:

To, która metoda jest preferowana w konkretnym przypadku, zależy od okoliczności i. Jednak najbardziej obiektywne wskaźniki zostaną dostarczone przez połączenie kilku metod, ponieważ ich wskaźniki się uzupełniają.

Jeżeli grupą konsumentów jest populacja, stosuje się dodatkowe metody badawcze, które uwzględniają ulepszone możliwości obsługi i zdolność klientów do lojalności wobec konkretnej marki produktu.

Metody te opierają się z reguły na teorii gier. Powierzchowną analizę może przeprowadzić osoba niebędąca specjalistą, ale aby uzyskać poważną prognozę, niezbędny jest udział profesjonalistów, którzy potrafią zastosować wszystkie metody badawcze.

Proces badawczy

Marketingowa analiza rynku to ocena, określenie, modelowanie i prognozowanie wszelkich aspektów procesów zachodzących na rynku i funkcjonowaniu konkretnego podmiotu branżowego przy wykorzystaniu różnych metod badawczych. Możliwe jest jej dokonanie jedynie z uwzględnieniem szeregu czynników, ustalonych za pomocą różnych klasyfikacji, które przyczyniają się do przejrzystego uporządkowania i klasyfikacji dzieła. Pierwszym z nich jest struktura analizy marketingowej. Oto testy:

• specyficzny rynek branżowy;
• przedsiębiorstwa;
• potencjalni i rzeczywiści konkurenci;
• plan wdrożenia pojedynczego projektu;
• towarów lub usług, ich zdolności konkurencyjnej.

Głównym celem badań marketingowych jest identyfikacja potencjalnych szans i zagrożeń, a także stworzenie prognoz możliwego rozwoju branży. Na podstawie wyników analizy tworzone jest podsumowanie zarządcze i ustalana jest strategia marketingowa.

Cele analizy marketingowej wyznaczają następujące czynniki: tematyka badanych zjawisk, pilność i otwartość danych. Najpopularniejsze programy badawcze to:

• Analiza TŁUCZKA. Jest to zaawansowana wersja analizy PEST. Uwzględnia także czynniki naturalne, geograficzne i prawne.
• „Pięć sił Portera”. Najpotężniejsze narzędzie do analizy marketingowej. Technika ta identyfikuje pięć głównych czynników determinujących konkurencję, a w konsekwencji determinujących taktykę i strategię przedsiębiorstwa. Najpopularniejsza technika wśród profesjonalistów. Jednak jego wadą jest to, że nie uwzględnia wszystkich szczegółów i wyjątków. Metodologię tę należy również opracować dla każdego indywidualnego obszaru działalności.

Oceń wartość

Trudno przecenić potrzebę badań rynku dla rentowności przedsiębiorstwa. Analiza nie tylko daje jasny obraz aktualnej sytuacji w branży i miejsca w niej konkretnej firmy, ale także pokazuje prawdopodobieństwo rozwoju wydarzeń w przyszłości.

Wyniki badań w połączeniu z informacjami planistycznymi i raportowymi pozwalają przedsiębiorstwu z wyprzedzeniem opracować działania strategiczne (opracowanie korzystnych procesów, eliminacja zidentyfikowanych nierównowag i monitorowanie ewentualnych). Analiza rynku pozwala na podjęcie najskuteczniejszych działań – organizacyjnych i ekonomicznych.

Ma na celu identyfikację cech przedstawicieli docelowej grupy odbiorców oferty handlowej. Badania tego typu mogą być podobne lub różne od analiz marketingowych. Zależy to od tego, czy w toku badania rynku konieczne jest uwzględnienie już zastosowanych w nim procesów marketingowych, czy też przewidzenie reakcji przedstawicieli rynku na ewentualne zastosowanie danej strategii marketingowej.

Główne zadania i metody ich rozwiązywania

Głównym celem badania jest identyfikacja cech konsumentów. Powinien odpowiadać na pytania o to, co chcą kupić i czemu ufają, co jest dla nich niezbędne, a bez czego mogą się obejść. W dzisiejszych czasach najważniejszym kryterium stała się także wypłacalność przedstawicieli tych grup ludności, które mogą zostać konsumentami.

Podczas praktyczna praca W pierwszej kolejności badane są ceny towarów, które w pełni lub częściowo odpowiadają asortymentowi klienta. Analizowane są różne okresy, ich cechy. Na przykład sam fakt, że ludzie kupili coś po określonej cenie w ciągu roku, może nie mieć żadnego sensu, jeśli pojawi się nowa runda Kryzys ekonomiczny doprowadziło do bankructwa szeregu przedsiębiorstw miastotwórczych. Przedstawiciele rynku są z pewnością podzieleni na segmenty. Grupy zjednoczone wspólne cechy— płeć, wiek, oczekiwany dochód, geolokalizacja lub powiązanie z jakąś grupą ryzyka.

Najtrudniejszym procesem jest identyfikacja trendów rynkowych. Z tego powodu w analizie rynku można wykorzystać niektóre narzędzia marketingowe. Mogą to być testy sprzedaży lub badania socjologiczne.

Etapy badania

Konkretne metody pracy są bezpośrednio powiązane z pierwotnym celem. Kiedy dla regionu pojawia się nowy biznes, skupiają się na znalezieniu odpowiedzi na podstawowe pytania.

• czy oferta handlowa będzie cieszyła się stałym popytem;
• jaki przedział cenowy jest akceptowalny;
• jaka strategia rozwoju biznesu może być najbardziej obiecująca;
• jakie ryzyko należy wziąć pod uwagę.

Szukając odpowiedzi na te pytania, musisz zrozumieć, że każdy przydatny produkt lub usługa prędzej czy później znajdzie swojego konsumenta. Problem w tym, jaką rentowność będzie miała firma oferująca je ludności?

Jeżeli badanie jest przeprowadzane dla istniejącej firmy

Nie zawsze potrzeba pracy analityków rynku pojawia się w momencie otwierania nowego przedsiębiorstwa. Czasami firmy działające od kilku lat również stają przed sytuacjami związanymi z koniecznością ponownego zbadania specyfiki swojego rynku. Najczęściej jest to spowodowane faktem, że pojawiły się pewne oczywiste problemy. Mogą być:

• popyt na produkt, który okazał się niższy niż przewidywano;
• brak pewności co do pozycji konkurencyjnej firmy;
• niewystarczająco jasne zrozumienie portretu społecznego konsumentów;
• poszukiwanie sposobu na obniżenie kosztów.

W niektórych przypadkach analiza rynku może stanowić część struktury działań antykryzysowych. W każdym razie jest to złożona praca badawcza, która musi być całkowicie przejrzysta dla klientów i zakończyć się przygotowaniem pakietu propozycji stworzenia najskuteczniejszej strategii rozwoju biznesu.

Aby rozpocząć pracę, wypuścić na rynek nowe produkty, utrzymać stabilny popyt i zwiększyć sprzedaż, przedsiębiorstwo potrzebuje informacji o otoczeniu biznesowym, konkurencji i konsumentach. Celem badań rynku jest uzyskanie jak najpełniejszej informacji o podmiotach i przedmiotach rynku, czynnikach zewnętrznych oraz tendencjach do podejmowania decyzji w zakresie produkcji i sprzedaży

Jakie obszary obejmuje analiza rynku?

Do podjęcia decyzji o możliwości wejścia na rynek towarów lub usług wymagane jest szczegółowe badanie rynku:

1. Określenie jego rodzaju.
2. Uczenie się
3. Analiza rynku.
4. Identyfikacja segmentów docelowych.
5. Pozycjonowanie.
6. Prognoza wolumenów sprzedaży.

Jeżeli wejście na rynek już nastąpiło, firma działa pomyślnie i generuje zyski, nadal konieczne są regularne badania rynku. Może być niekompletny, ale zawierać jedynie informacje, które w danym momencie Cię interesują, co pozwoli Ci utrzymać i umocnić Twoją pozycję oraz przewidzieć ewentualne zmiany popytu.

Określenie rodzaju rynku i jego struktury

Już na samym początku badań lub produktów musisz zdecydować o rodzaju rynku:

• lokalny, krajowy lub globalny;
• monopolistyczny, oligopolistyczny, z wolną konkurencją;
• rynek towarów, usług, surowców, pracy, kapitału, innowacji, papierów wartościowych;
• hurtowo lub detalicznie.
• rynek konsumencki lub producencki; w pierwszym przypadku pozycja kupujących jest silniejsza niż sprzedających, w drugim – odwrotnie;
• rynek konsumencki lub korporacyjny (kupującymi są firmy);
• zamknięte lub otwarte.

Oprócz określenia rodzaju rynku konieczna jest także jego charakterystyka. Rynek może się rozwijać lub zanikać, jest ograniczony normy prawne lub warunki ekonomiczne.

Kolejnym etapem jest rozpoznanie podziału konsumentów na segmenty i zbadanie potrzeb poszczególnych grup. Badania rynku na tym etapie mają na celu przygotowanie informacji pozwalających zidentyfikować najbardziej atrakcyjne segmenty dla danego produktu lub usługi.

Analiza rynku

Badania rynku towarów (usług) koniecznie obejmują badanie warunków rynkowych. Praca ta polega na określeniu i analizie:

• wskaźniki rynkowe;
• udziały w rynku zajmowane przez różne przedsiębiorstwa;
• wskaźniki popytu na produkt lub usługę;
• wskaźniki podaży i produkcji;
• cennik.

Ocena sytuacji rynkowej nie ogranicza się do badania wewnętrznych cech rynku. Z punktu widzenia marketingu ważne jest określenie, jak zmienią się warunki. Dlatego badania rynku obejmują analizę czynników zewnętrznych: sytuacji politycznej, gospodarczej, kulturalnej, społecznej w kraju, światowych trendów na podobnych rynkach, nowych technologii, stanu rynku pracy oraz ram prawnych.

Ocena wpływu czynników zewnętrznych i ich intensywności może być niezwykle trudna. Aby to zrobić, należy określić zestaw najważniejszych wskaźników i rozważyć ich wpływ na badany rynek.

Identyfikacja segmentów docelowych

Po przeprowadzeniu i przestudiowaniu jego warunków przychodzi czas na wybranie docelowych grup konsumentów. Aby określić atrakcyjność konkretnego segmentu, istnieją następujące kryteria:

• intensywność konkurencji;
• łatwość i dostępność pozyskiwania klientów;
• możliwość wpływu;
• rozmiar segmentu;
• podobieństwo konsumentów z tej grupy;
• dynamika wzrostu liczby przedstawicieli segmentu.

Segmentów docelowych może być kilka. Każda firma dąży do zwiększenia sprzedaży, jednak istnieją granice tego, co można zrobić. Aby określić optymalną liczbę segmentów, jakie może obsłużyć przedsiębiorstwo, stosuje się dwie metody rozwoju rynku:

1. Metoda skoncentrowana polega na stopniowym rozwoju segmentów.
2. Metoda rozproszona polega na próbie opanowania całego rynku produktu lub usługi i dalszym porzucaniu mało obiecujących segmentów.

Badania rynku polegają na regularnej analizie rozwiniętych segmentów, potencjalnych klientów już zainteresowanych produktem oraz niezagospodarowanych „terytoriów”.

Pozycjonowanie

Badanie pozwala określić, jakie przewagi konkurencyjne posiada lub może posiadać dany produkt lub usługa. Pozycjonowanie oznacza znalezienie swojego miejsca na rynku, który już sprzedaje podobne lub podobne produkty.

Badania, analizy i najbardziej profesjonalny marketing nie pomogą uatrakcyjnić produktu w oczach konsumentów, jeśli nie zaspokoi on ich potrzeb. A one rosną i zmieniają się, dlatego należy w porę na te zmiany reagować, aby konkurencyjność produktu na rynku nie spadła.

Pozycjonowanie może przebiegać w jednym z dwóch kierunków:

• wypełnienie niszy rynkowej, której potrzeb nie zaspokajają konkurenci;
• wejście na rynek z takimi samymi lub bardzo podobnymi przewagami jak jeden z konkurentów.

Prognoza sprzedaży

Badanie rynków towarowych będzie niepełne bez określenia prognozowanych wskaźników rozwoju rynku i konkretnego przedsiębiorstwa. To prognoza jest wytyczną przy podejmowaniu decyzji. Potrzeby i pragnienia konsumentów, wejście na rynek nowych produktów, działania konkurencji, czynniki zewnętrzne – wszystko to podlega ciągłemu ruchowi i zmienia warunki rynkowe.

Jeśli na czas nie zostanie sporządzona prognoza i nie zostaną podjęte odpowiednie decyzje, badania rynkowe staną się bezużyteczne. W dłuższej perspektywie i planowaniu biznesowym sporządza się jednocześnie 3 prognozy: optymistyczną, najbardziej prawdopodobną i pesymistyczną. Aby uzyskać pełny obraz, możesz zbadać wpływ niektórych czynników na wskaźniki prognozy. Na przykład, jeśli wzmocnisz swój system sprzedaży, ile pieniędzy i czasu zajmie to i w jaki sposób pomoże to zwiększyć sprzedaż i zyski.

Prognozowanie wielkości sprzedaży jest końcowym etapem badania rynku i pomaga właściwie zorganizować przepływy finansowe, procesy produkcyjne i działania marketingowe.

Wiodące marki świata inwestują ogromne sumy w badania marketingowe, których wyniki w ogromnym stopniu wpływają na kluczowe decyzje zarządów. Koszt takich badań zaczyna się od 60 000 rubli i więcej - kwoty astronomiczne, szczególnie dla małych firm. Wiedząc jednak, jak analizować rynek, możesz samodzielnie pozyskać kluczowe informacje.

Rodzaje

Przede wszystkim musisz jasno określić swoje cele. Temat Twoich badań zależy od tego, jakie informacje chcesz uzyskać. Głównymi elementami strukturalnymi rynku analizowanymi przez przedsiębiorcę są:

• kondycja rynku (moc, warunki, trendy, reakcja na nowe produkty);
• udział różnych firm w rynku, ich możliwości i perspektywy;
• segmenty docelowe, ich cechy behawioralne i wymagania produktowe, poziom popytu;
• poziom cen i marża zysku w branży;
• darmowe nisze, w których można robić interesy;
• konkurentów, ich mocne i słabe strony.

Mówiąc o tym, jak poprawnie analizować rynek, warto podkreślić, że konkretny, zrozumiały cel pozwala obniżyć koszty, nie tracić czasu na przetwarzanie bezużytecznych informacji i od razu wybrać najbardziej skuteczne metody badania.

Ogólny plan analizy rynku

Kompleksowe badania marketingowe przeprowadzane są najczęściej na etapie zakładania lub rozwijania działalności gospodarczej. Jego celem jest zebranie jak najbardziej szczegółowych i wyczerpujących informacji na temat konkretnej niszy. Jak analizować rynek?

Krok 1: Gromadzenie podstawowych informacji

„Punktem wyjścia” w przeprowadzeniu kompleksowej analizy są Badania Rynku (a właściwie badanie rynku i jego perspektyw). W idealnym przypadku konieczna jest analiza informacji z ostatnich 3-5 lat.

Kluczowym wskaźnikiem jest tutaj pojemność rynku. Mówienie w prostych słowach, to ilość towarów, jaką konsumenci mogą kupić w określonym przedziale czasu – miesiącu lub roku. Wzór używany do obliczeń to:

V=A×N

gdzie: V to wielkość rynku, A to liczba docelowych odbiorców (w tysiącach osób), N to tempo konsumpcji produktów w danym okresie.

Na podstawie tego wskaźnika obliczają, jaki maksymalny poziom sprzedaży firma może osiągnąć w danym regionie.

Kolejnym kryterium, na które należy zwrócić uwagę, jest poziom popytu. Ważne jest, aby wziąć pod uwagę dynamikę rynku, niezależnie od tego, czy się rozwija, czy wręcz przeciwnie, maleje. W pierwszym przypadku należy określić jego potencjał i granice wzrostu, a na etapie stagnacji trzeba zrozumieć, jak długo to będzie trwało.

Dodatkowo badają czynniki wpływające na rynek, udział kluczowych konkurentów w całkowitej sprzedaży oraz sposoby sprzedaży produktów.

Na podstawie uzyskanych danych należy zidentyfikować główne trendy i kierunki rozwoju, a także przeanalizować perspektywy rynku – co wybierają obecnie konsumenci i jak ich preferencje mogą zmienić się w dającej się przewidzieć przyszłości.

Wskazówka: Aktualne statystyki i badania dotyczące poszczególnych rynków na poziomie międzynarodowym i krajowym można znaleźć w czasopismach branżowych i raportach ekonomicznych.

Etap 2: Identyfikacja segmentów docelowych

Znamy więc wielkość analizowanego rynku jako całości. Teraz należy określić, które grupy konsumentów przynoszą firmie główny zysk, co je łączy. Do segmentacji odbiorców stosuje się różne kryteria – płeć, wiek, zawód, poziom dochodów, status społeczny, zainteresowania itp. W zależności od priorytetów, znaczenie czynniki indywidualne mogą się różnić.

Aby zdecydować, na które segmenty kierować reklamy w pierwszej kolejności, przeanalizuj dodatkowo:

• wolumen każdego segmentu (liczba potencjalnych klientów);
• położenie geograficzne;
• dostępność dla różnych grup konsumentów;
• Szacunkowy koszt czasu i środków finansowych na rozpoczęcie działalności.

Właściwy wybór grupy docelowej w przyszłości uratuje przedsiębiorcę od niepotrzebnych kosztów i pozwoli mu skierować zasoby na przyciągnięcie najbardziej „rentownych” nabywców.

Etap 2: Badanie czynników zewnętrznych

Każdy rynek jest stale narażony na wpływy zewnętrzne. Współcześni marketerzy identyfikują 6 rodzajów czynników zewnętrznych wpływających na organizacje:

• polityczne (polityka państwa w zakresie transportu, zatrudnienia, edukacji itp., podatki);
• ekonomiczny (poziom inflacji, stopa procentowa);
• społeczne (populacja, światopogląd, poziom wykształcenia);
• techniczny;
• prawne (przepisy regulujące tworzenie i funkcjonowanie przedsiębiorstw);
• środowiskowy.

Niektóre trendy pojawiają się powoli i są łatwe do przewidzenia – np. już w latach 70. społeczeństwo zaczęło dyskutować o problemach ochrony środowisko, a obecnie biznes przyjazny środowisku stał się światowym trendem. Jednocześnie sytuacja gospodarcza może się zmienić w każdej chwili i po prostu nie da się z całą pewnością powiedzieć, co stanie się za 3-5-10 lat.

Etap 4: Analiza konkurencji

Mówiąc o tym, jak nauczyć się analizować rynek, szczególną uwagę należy zwrócić na badanie przedsiębiorstw, które już działają w tej branży. Przede wszystkim trzeba dowiedzieć się jak najwięcej o samych firmach i ich możliwościach:

• technologie stosowane w produkcji towarów i usług;
• dostępność patentów i unikalnych zalet technologicznych;
• poziom kwalifikacji personelu;
• dostęp do ograniczonych, rzadkich zasobów;
• możliwość pozyskania dodatkowych inwestycji.

Następnym krokiem jest zbadanie produktów i usług konkurencji. Należy oceniać „oczami konsumenta”, biorąc pod uwagę zarówno czynniki racjonalne, jak i emocjonalne.

Pozostaje tylko usystematyzować dane i obiektywnie porównać głównych graczy na rynku. Dla wygody sugerujemy użycie prostego szablonu.

Wypełniając tabelę, uzyskasz podstawową wiedzę na temat głównych graczy na rynku i ich działalności, a także będziesz mógł porównać ich wyniki ze swoimi.

Etap 5: Analiza cen

Aby zobaczyć pełny obraz, konieczne jest podzielenie wszystkich uczestników rynku na segmenty cenowe - ekonomiczny, premium itp. Ważne jest również zrozumienie struktury cen (koszty, koszty promocji i reklamy, marża) i w przybliżeniu obliczyć zysk z każdego sprzedaż.