3. Métodos de pesquisa de mercado: metas, objetivos e análise dos resultados obtidos

“Precisamos urgentemente de compradores”
De um anúncio em uma loja.

3.1. O significado e os propósitos da pesquisa de mercado

A pesquisa de mercado (pesquisa de marketing) começou a ser utilizada na Rússia como base para a tomada de decisões pelas empresas a partir de meados dos anos 80. Simplificar o procedimento de pesquisa e aumentar sua eficiência tornou-o muito popular nos últimos anos. Mas é por isso que às vezes, por trás de um estudo perfeitamente executado, há uma hipótese imposta artificialmente, dados coletados descuidadamente e objetivos formulados de forma pouco clara.

A pesquisa de marketing é um tipo de tecnologia social que visa descobrir Meios eficazes gestão do mercado com base em uma compreensão objetiva da situação nele existente. Hoje em dia é bastante simples compilar dados de inúmeras amostras e processá-los em um computador usando métodos analíticos avançados. Porém, o que realmente importa é Qual é o papel da investigação nas atividades diárias de uma empresa e como é utilizada?

O marketing é um dos ramos da ciência experimental e deve ser dada especial atenção à realidade percebida na experiência. Também é necessário compreender como se obtém essa realidade experiencial. É preciso ter muito cuidado para não permitir uma interpretação arbitrária da realidade, abusando do valor da teoria.

Produção - vendas - circulação - compra - consumo não devem ser considerados separadamente uns dos outros, mas em conjunto como um único sistema empresarial. O mercado, como categoria da economia mercantil, representando a esfera da troca mercadoria-dinheiro e expressando as relações econômicas entre o produtor (vendedor) e os consumidores (compradores), personificando a oferta e a demanda, respectivamente, é o fator componente mais importante deste marketing sistema.

Os objetivos da pesquisa de mercado centram-se em dois pontos principais:
- análise da situação dentro e fora da empresa, previsão de possíveis mudanças e, com base nisso, desenvolvimento de uma estratégia de gestão;
- busca de critérios para tomada de decisões gerenciais, testando e confirmando hipóteses de comportamento do empreendimento no mercado.

A tarefa da pesquisa de mercado não deve ser apenas a estrutura da tecnologia de estudo, mas a busca de métodos para solucionar problemas urgentes da empresa. O pré-requisito aqui não é a técnica de regência, mas a obtenção de respostas às perguntas "para que serve?" E "Qual é o problema?"

Recentemente, o uso de computadores ficou mais fácil, por isso há uma tendência de ver tudo apenas do ponto de vista quantitativo. Muitas vezes acredita-se que a abordagem quantitativa é mais progressiva e precisa, mas não é o caso. Os números só devem ser usados ​​quando necessário. O principal é interpretar corretamente o significado dos resultados obtidos na análise. Para isso, antes do início do estudo, os funcionários ou terceiros encarregados da realização da pesquisa de marketing devem formular especificamente suas metas e objetivos, bem como uma lista de questões que precisam ser respondidas.

Quase qualquer análise de mercado deve responder a uma pergunta muito simples: "Nós podemos nós com sucesso, ou seja, trocar lucrativamente seus produtos por uma quantia adequada de dinheiro ou outros produtos?”

O diagrama do estudo de mercado é mostrado abaixo.

Classificação por objetos

Aprender usando novos materiais (aprendizagem no local).

Esquema de métodos de pesquisa:
- método de entrevista;
- método de envio dos questionários;
- método de pesquisa por telefone;
- um método de deixar questionários para posterior resposta.
Esquema de métodos de medição e experimentos.
Estudo dos motivos:
- método de entrevista em profundidade;
- método de entrevista em grupo;
- método de associações;
- listar formulário de estudo;
- re-conduzir certos estudos.

Estudo utilizando materiais existentes (estudo analítico).
Estudando materiais abertos:
- estatísticas de instituições estatais e públicas;
- Estatisticas;
- revistas do setor;
- catálogos, brochuras;
- artigos, materiais técnicos.

Estudo de materiais internos da empresa:
- indicadores de vendas.

Classificação por áreas e tarefas

Estudo do produto:
- estudo de posições de marca;
- análise do produto (tamanho, formato, cor, design, embalagem, funções);
- análise de mensagens sobre insatisfações e reclamações dos Consumidores;
- estudo de uma série de produtos (muitos ou poucos tipos de produtos numa série);
- estudar novos tipos de produtos.

Pesquisa de mercado e consumidor:
- estudo de volumes de mercado;
- estudo da demanda potencial;
- estudo das características do mercado (características regionais);
- estudo dos Consumidores (motivos de compra);
- estudo de posicionamentos e opiniões sobre a empresa (análise da imagem da empresa).

Estudo antes do lançamento em produção (estudo de viabilidade):
- estudo do mercado de vendas e política de vendas;
- estudo de canais de vendas:
- análise de custos de marketing;
- análise da estrutura de vendas (na empresa);
- análise da eficiência de vendas (quantidade de vendas por unidade de produção);
- análise de atividades de publicidade e promoção de vendas;
- análise de preços.

Classificação por amostras:
- amostragem aleatória;
- seleção de amostras regionais (seleção aleatória após discriminação por região);
- amostragem estratigráfica (aleatória após classificação do grupo parental).

3.2. Métodos de análise de mercado

A análise de mercado refere-se à recolha, compilação e análise de indicadores numéricos relativos ao mercado e às vendas. Graças a isso, fica clara a situação das atividades de vendas no passado e são identificadas as tendências e problemas atuais do mercado. O objetivo é desenvolver uma política de vendas para o próximo período.

Se os indicadores de vendas crescem suavemente e não há mudanças nos produtos manufaturados e nos métodos de vendas, basta levar em consideração apenas indicadores generalizados de vendas reais sem realizar uma análise estrutural. Em todos os outros casos, é necessário esclarecer as causas, os problemas e determinar formas de superá-los.

Por onde devo começar? A partir da análise de indicadores de vendas, mas inicialmente deve ser considerado em conjunto com a análise de informações externas. Deve-se notar que não há necessidade particular de usar métodos desnecessariamente complexos de análise matemática ou de realizar análises multiuso em larga escala. A análise de mercado é uma ferramenta de avaliação preliminar de problemas e verificação da posição de uma empresa no mercado de acordo com o tipo de atividade empresarial.

Existem três tipos de análise de mercado:

I. Análise do mercado como um todo e posição da empresa nele, escala de mercado, participação de mercado, análise de reclamações de consumidores, etc.

As mudanças identificadas durante a análise são apresentadas e sistematizadas das seguintes formas.
1. Tabelas analíticas de mudanças: Diversas tabelas de mudanças nas situações de mercado são criadas com uma escolha de combinações de fatores e indicadores. São descritos de forma concisa: O consumidor e suas necessidades, produtos comercializados, concorrentes, tendências de vendas de produtos no mercado como um todo.
2. Elaboração de um mapa de posicionamento. De acordo com os objetivos, são selecionadas características adequadas para serem traçadas ao longo dos eixos vertical e horizontal, e é determinada a posição da empresa no mercado para cada grupo de produtos.
3. Análise calculando números reais de vendas e usando séries temporais (tendências, sazonalidade, etc.) Quando os números reais de vendas não crescem conforme o esperado diante de mudanças repentinas no ambiente de marketing, é necessário olhar para eles de um novo ponto de vista. Os possíveis critérios poderiam ser:
- análise da dinâmica de vendas em geral nos últimos anos;
- análise da dinâmica dos elementos individuais (por área: por tipo de produto, por grupos de consumidores, inclusive finais, por região, por canais de vendas);
- análise levando em consideração a relação de fatores causais (é construída uma hipótese sobre se existe uma relação de causa e efeito entre os indicadores reais e um fator específico, após a qual ocorre uma avaliação prática das hipóteses, não apenas os fatores sujeitos são considerados , mas também fenômenos e fatores abstratos como “suscetibilidade” ou “sistema de valores”;
- análise do grau de contribuição por esfera e dentro das esferas ou identificação dos pontos que devem receber atenção especial na gestão de vendas de uma empresa.

A análise por séries temporais é essencialmente um método em que se realiza uma análise comparativa dos dados ao longo de um longo período e se identifica uma tendência de evolução destes indicadores ao longo do tempo.

Uma tendência é entendida como uma tendência de desenvolvimento de um fenômeno ao longo do tempo, que é determinada pela análise de dados de uma série de dinâmicas para caracterizar as mudanças no fenômeno ao longo do tempo.

Existem 3 tipos principais de tendências: longo prazo (flutuações de longo prazo), sazonal (flutuações sazonais) e periódica (flutuações periódicas). Para prever e criar planos de vendas, as tendências sazonais e de longo prazo são usadas com mais frequência.

Os seguintes métodos típicos de análise de tendências de longo prazo são usados: método de teste, método de duas médias, método de média móvel, método de mínimos quadrados e análise de correlação (18).

II. Análise por aulas ABC. Um método para separar dados importantes e sem importância de uma enorme quantidade de informações sobre o desempenho de vendas para tipos individuais de produtos e categorias individuais de consumidores (1).

III. Análise a partir de hipóteses expressas pelos responsáveis ​​​​da empresa e especialistas.

Ao analisar o mercado, não adianta usar todos os métodos seguidos e indiscriminadamente. É necessário definir claramente os objetivos da análise, selecionar aqueles que serão mais eficazes e selecionar os dados necessários para eles.

Para que a análise seja consistente com os objetivos, é necessário determinar quais dados e de que forma podem ser processados ​​de forma mais eficaz. Por exemplo, ao realizar análises por áreas de atividade de uma empresa, os seguintes indicadores podem ser utilizados como critérios:
- o valor (volume) das vendas em termos absolutos;
- rentabilidade marginal, ou seja, (receitas de vendas - custos variáveis)/receitas de vendas, como um todo para a empresa/divisões ou grupos/tipos individuais de produtos;
- taxa de crescimento do lucro;
- retorno.

Ao mesmo tempo, durante o processo de análise, não se deve deixar levar pela análise dos resultados de forma absolutamente isolada. Neste caso, existe o perigo de uma visão unilateral. Por exemplo, se considerarmos em sua forma pura o volume de vendas de qualquer tipo de produto que possua indicadores absolutos, mesmo com baixas taxas de crescimento, você poderá ficar com a impressão de que sua estratégia deve estar atrelada especificamente a ele. Para evitar este perigo, é necessário introduzir no cálculo coeficientes de ponderação para cada indicador e utilizar produtos de parâmetros, em vez dos seus valores absolutos.

Tabela 3.2.1 Exemplo de cálculo do grau de contribuição dos produtos para a taxa crítica de lucro.

Volume de vendas	Compartilhamento específico	Lucro bruto	Volume de reservas	Margem de lucro bruto	Coeficientevirando capacidade de estoque	Taxa crítica de retorno	Trabalhar	Grau de contribuição
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Ao analisar o mercado como um todo, deve ser entendido que as tendências do mercado não podem ser determinadas com precisão por um único estudo. Os principais indicadores devem ser monitorados constantemente. Ao mesmo tempo, se falamos de produtos de consumo, então o estudo deve ocorrer em relação às mudanças na estrutura demográfica, aspectos geográficos, condições sazonais de consumo, condições comerciais na região, factores socioeconómicos, comportamento do consumidor em em relação a compras, estilo de vida, importações.

Se se trata de produtos industriais, é necessário ter em conta as matérias-primas, a evolução tecnológica, os factores económicos, etc.

É preciso lembrar que uma avaliação precisa da situação do mercado é alcançada não apenas pela análise da posição e do desempenho real da própria empresa, mas também pela coleta e análise de informações obtidas de outras fontes, inclusive do que foi visto com os próprios olhos. Portanto, é necessário, no processo de realização das atividades comerciais e de comunicação com os Consumidores, estudar as tendências do mercado e as demandas dos Consumidores e, o mais importante, traduzir os resultados do estudo em ações concretas.

3.3. Medindo a capacidade do mercado: escala e potencial do mercado

Ao começar a estudar os materiais deste capítulo, consideraremos as interpretações dos conceitos básicos aceitos no marketing moderno (19).

Produtos/Produtos- qualquer coisa que possa satisfazer uma necessidade e seja oferecida ao mercado com o objetivo de atrair atenção, aquisição, uso ou consumo. Deve-se sempre lembrar que até certo ponto o produto "Como tal"- como coisa, produto ou serviço colocado à venda - não tem efeito sobre o comprador ABSOLUTAMENTE NÃO VALORES.

As pessoas não compram produtos no mercado, mas sim suas FUNÇÕES, ou seja, a capacidade de satisfazer através dele um certo ser humano (pessoal, coletiva, industrial, etc.) Necessidade. Uma pessoa só se torna Consumidor depois de perceber, por meio do raciocínio lógico ou perceber, graças a uma mudança no estado emocional, que um produto é capaz de satisfazer alguma necessidade importante de uma pessoa.

Precisar– categoria que determina o conteúdo da demanda. Desenvolve-se sob a influência da produção. A satisfação das necessidades ocorre por meio do consumo de um determinado tipo de produto que possui determinado valor para o consumidor.

Demanda– uma forma de expressão de uma necessidade apresentada no mercado e dotada de fundos adequados. O tamanho da demanda depende do preço dos produtos e da solvência dos consumidores.

Nível de demanda– o estado da procura de produtos no mercado, determinado pela duração e condições do ciclo de vida do produto. São possíveis os seguintes tipos de demanda: negativa, falta de demanda, oculta, decrescente, irregular, plena, excessiva, irracional.

Mercado- um conjunto de compradores existentes e potenciais.

O tamanho do mercado como um todo é chamado de escala de mercado.

Volume de mercado - O volume de produtos vendidos em um determinado período de tempo é calculado pela fórmula:

E=P+Z-E+I± DZ-KE+KI ,
Onde: P- volume de produção;
Z- estoques de produtos no armazém da empresa e nos intermediários;
E- volume de exportação;
E- volume de importações;
DZ- redução ou aumento dos estoques de produtos da empresa e intermediários;
CE- volume de exportações indiretas;
IC– volume de importações indiretas.

Nicho de mercado– segmento de mercado de pequena capacidade e altamente especializado, caracterizado por um tipo relativamente novo de atividade produtiva.

Quota de mercado- a percentagem que representa a quota de produtos com uma determinada marca.

Potencial de mercado chamada demanda, que pode, em última análise, ser alcançada pelos esforços de marketing de todas as empresas fornecedoras de um determinado tipo de produto, ou seja, é o limite das possibilidades de consumo de um determinado tipo de produto por um determinado período de tempo.

O potencial de mercado é avaliado para vários estágios do Ciclo de Vida do Produto:
Produtos celebrados “estágio de maturidade” o seu ciclo de vida e a procura existente são considerados potenciais de mercado;
· produtos, segundo análise, devem entrar em breve “estágio de maturidade” e o possível potencial de mercado, com base nos dados de vendas das etapas anteriores, pode ser calculado utilizando um aparato matemático especial, em particular o modelo de curva tipo S. As mais famosas são a curva logística e a curva Kompetz (18);
· os produtos ocupam uma pequena quota de mercado, mas através de esforços de marketing a sua quota pode ser aumentada. Aqui é mais apropriado falar de uma previsão de demanda, que pode ser calculada por meio de uma curva de regressão.

Quaisquer suposições sobre os possíveis volumes de demanda para os próximos períodos, a escala e o potencial do mercado são chamadas de previsão de mercado e modelos matemáticos e não matemáticos são usados ​​para compilá-las. Estes últimos incluem:

Método de previsão baseado no julgamento do consumidor. A previsão é feita com base em dados generalizados das respostas dos consumidores à questão: comprariam ou não este produto, quando e em que quantidades. Em alguns casos, a pergunta é precedida de uma demonstração do produto ou de sua descrição.

Método de teste pré-comercialização.É utilizado caso seja necessário fazer uma previsão de vendas para um novo tipo de produto. Os produtos são introduzidos experimentalmente em um mercado limitado e, com base na reação recebida e nos volumes de vendas, é feita uma previsão da reação de todo o mercado.

Método de escrita de script - envolve a elaboração de um cenário em forma de texto ou diagrama sobre quais mudanças na situação ocorrerão no futuro e como o mercado mudará como resultado. Vários cenários escritos são mostrados aos especialistas para avaliar cada um deles. Este método é frequentemente chamado de método de avaliação especializada.

3.4. Tipos de pesquisa de mercado.

A pesquisa de mercado pode ser classificada de acordo com os critérios escolhidos para ela: o método de coleta de dados, a finalidade do estudo e o método de análise. Nós, considerando a pesquisa de mercado como um meio para atingir as metas de marketing, destacaremos apenas as seguintes direções, metas e objetivos principais.

Tabela 3.4.1.

Metas e objetivos da pesquisa de mercado

3.5. Principais etapas da pesquisa de mercado

Desde o início é necessário definir soluções específicas e práticas objetivos de estudo. Tais objetivos, em particular, podem ser determinar a situação atual do mercado e possíveis tendências na sua mudança, potencial de mercado para os tipos de produtos planejados e identificar as razões das mudanças na participação dos produtos da empresa no mercado.

O primeiro passo é determinar quais dados precisarão ser usados ​​e onde poderão ser obtidos. Aqui você precisa ter muito cuidado e não permitir que eles sejam usados ​​para uma boa reportagem. corrigido dados. Em nenhum caso devem estar desatualizados e os métodos de estudo de amostras de produtos não devem estar de acordo com os objetivos do estudo.

A próxima etapa é elencar e ordenar os problemas enfrentados para o alcance dos objetivos e destacar os pontos mais importantes.

Após definir os objetivos e problemas, é necessário imaginar o que exatamente está sendo comprovado como resultado da pesquisa. Esta é a hipótese de pesquisa que será testada como resultado do estudo e, portanto, deve ser construída de forma que possa ser testada. Para evitar pesquisas inúteis, é necessária uma hipótese de trabalho. Ao construir uma hipótese, diversos fatos já realizados adquirem significado. Além disso, já na fase de interpretação dos resultados obtidos após o término da pesquisa, devido à comparação com a hipótese, podem ser evitadas interpretações arbitrárias dos resultados obtidos. A condição para o desenvolvimento de uma hipótese será a construção estrutural dos seus diversos fatores constituintes. Assim, antes mesmo de iniciar a pesquisa, é necessário determinar sua relação.

Mais frequentemente usado para construir uma hipótese método de analogia com outros exemplos já conhecidos e método do paradoxo, quando a lógica usual da esfera da produção é literalmente virada do avesso e as relações de causa e efeito são invertidas. Em seguida você precisa selecionar método de estudo. Os métodos mais populares são “estudo de amostras de produtos”, “método experimental” e “método de abordagem psicológica”.

“Estudo de amostras de produtos”é um método no qual, para conhecer as características de qualquer grupo de produtos, é realizado um estudo real de uma amostra separada, identificada como representativa desse grupo, de acordo com uma certa regra. As características exibidas por este espécime são consideradas características de todo o grupo. Analisado: “ valor médio”, “distribuição”, “proporção” e outros indicadores estatísticos.

O “estudo de amostras” é muito eficaz nos casos em que o objetivo da análise é determinar a posição de um grupo de produtos similares no mercado. Entre outras coisas, este método é bastante padronizado e fácil de usar.

"Método experimental"é utilizado quando é necessário obter resultados mais precisos em relação a um determinado tipo de produto em um grupo de similares. É usado principalmente para objetos de natureza não estatística. Por exemplo, é identificado um fator que, de acordo com dados preliminares, domina o comportamento do Consumidor. Este fator é apresentado como uma variável, alterada conscientemente, e então é monitorada a reação do Consumidor a essas mudanças.

O “método experimental” é frequentemente realizado da seguinte forma. São criados dois grupos semelhantes (por sexo, idade, renda, etc.). Um dos grupos vê um anúncio de televisão de algum novo tipo de produto, mas o segundo grupo não vê esse anúncio. Em seguida, é realizada uma venda teste de novos produtos e medida a taxa de compra.

Para escolher o método certo de pesquisa de mercado, é necessário entender exatamente o que será estudado e em relação a quais grupos de Consumidores o estudo será realizado. É importante determinar por si mesmo a profundidade ou o escopo da pesquisa de mercado. A pesquisa de mercado de marketing sempre exige grandes gastos e por isso, antes de realizar uma pesquisa de mercado em escala nacional, é necessário conduzir pesquisas piloto de marketing. Como parte deste estudo, são testadas hipóteses de trabalho, a metodologia é desenvolvida e o tamanho da amostra é determinado por categorias de Consumidores e/ou regiões.

Uma das tarefas da pesquisa de marketing não é apenas medição e descrição do mercado, e obter uma resposta a uma pergunta "Por que?" em relação ao comportamento do Consumidor e propostas razoáveis ​​de "O que nós temos que fazer?".

No entanto, o problema é que o comportamento do consumidor é determinado por uma estrutura complexa de entrelaçamento de vários fatores. Portanto, é difícil esperar o recebimento imediato de informações úteis se o Consumidor for inesperadamente questionado por que faz isso e como se comportaria neste ou naquele caso. Se as questões não forem suficientemente refinadas com antecedência, os dados obtidos serão vagos e o seu significado pouco claro.

Uma maneira eficaz de organizar as perguntas é fazer conexões criteriosas entre elas. Deve ser dada a máxima atenção à preparação do questionário. Na pesquisa de marketing o conceito "Questionário" tem um significado estreito e amplo. Num sentido lato, “questionário” significa não apenas um questionário, mas também uma lista de verificação com uma lista de questões de controlo, até à folha de registo utilizada durante as observações.

Para aumentar a confiabilidade dos resultados da pesquisa, um painel de consumidores, que é entendido como um conjunto de unidades pesquisadas de Consumidores submetidos a repetidas pesquisas.

Dependendo da natureza do problema em estudo, os painéis são convencionalmente divididos em geral e especializado Além disso, este último pode não ser necessariamente representativo. A criação de um painel comum exigirá grandes custos financeiros e é pouco provável que se justifique para uma empresa de média dimensão. Faz sentido criar um painel especializado, mas apenas se você planeja realizar pesquisas de marketing com certa frequência.

Uma vez determinados os respondentes e os métodos de coleta de dados, os questionários começam a ser replicados. Nesta fase, é necessário pensar em elementos auxiliares, nomeadamente, esclarecer a lista de entrevistados, preparar materiais publicitários e informativos e lembranças, cartões de visita e identificação para os entrevistadores, entre outros.

O momento das pesquisas é muito importante. Isto é especialmente importante quando a procura de produtos pode ser sazonal. Caso a percentagem de questionários devolvidos seja inferior ao esperado e normalmente não ultrapasse 10-20% do número enviado, é sempre necessário averiguar os motivos desta situação.

Ao realizar qualquer pesquisa, é sempre necessário solucionar o problema do interesse do respondente em preenchê-la. Claro, é possível cobrar uma taxa pelo preenchimento do questionário. Mas é improvável que você consiga torná-lo atraente o suficiente para atrair funcionários responsáveis ​​​​que tenham as informações de seu interesse para preenchê-lo.

Portanto, o questionário deve ser elaborado de forma que o chefe do departamento comercial sinta que seu preenchimento lhe trará algum benefício no futuro. E isso não precisa necessariamente ser algum tipo de flexibilização quanto à forma e procedimento de pagamento ou envio de produtos. Isto pode ser conseguido tanto através das questões substantivas colocadas nos questionários, como através da realização regular de inquéritos, informando-os exactamente o que a empresa fez com base nos resultados do inquérito anterior. Pela nossa própria experiência, sabemos que nestes casos a taxa de retorno dos questionários pode por vezes atingir os 25-30%.

E também, evite perguntas diretas sobre seus próprios produtos, por relutância em responder que, para não prejudicar o relacionamento com a empresa, eles nunca poderão ser devolvidos.

Resumindo os resultados do estudo, é preciso estar ciente de que os valores numéricos e os resultados obtidos sempre apresentarão erros. Erros são divididos “para estatística” (matematicamente previsível) E “não estatístico.” Se você se propõe a obter resultados com alto grau de precisão, isso pode exigir despesas adicionais e, via de regra, injustificadas.

O Apêndice nº 1 mostra a estrutura aproximada do Relatório de Pesquisa de Marketing.

3.6. Tipos e estrutura de informações de mercado

Normalmente, quando se fala em recolha de informação de mercado, surge imediatamente uma associação com o conceito de “estudo de mercado”. Contudo, numa empresa seria correto pensar no sistema de informação de mercado e na pesquisa de mercado separadamente.

Sob “sistema de informação de mercado” compreende a estrutura de coleta sistemática de informações, na qual há um registro diário das tendências do mercado, da área de produtos e do ambiente do consumidor, informações para elaboração de um plano de criação de produtos, informações necessárias para verificação e confirmação do processo de implementação do plano.

Ao escolher as fontes de informação, o serviço de marketing se depara sempre com a questão do grau de sua eficiência e confiabilidade. A variedade de fontes de informação disponíveis hoje é ao mesmo tempo impressionante e frustrante. As informações do Goskomstat, que durante muitos anos foram praticamente a única fonte para os profissionais de marketing, hoje não são muito eficientes e, além disso, não são suficientemente completas. Outras fontes tradicionais de informação são periódicos do setor e publicações de massa, diretórios especializados e catálogos de exposições, comunicados de imprensa e diversas bases de dados. Mas os maiores desafios continuam a ser a obtenção de informações no terreno nas regiões.

Consultando o “Centro Federal de Marketing Empresarial do Estado” do Ministério da Construção da Rússia, ficamos convencidos de que mesmo dentro de uma indústria, a obtenção de informações estatísticas operacionais, por exemplo, sobre objetos de complexos habitacionais comissionados em uma base regional, é praticamente impossível em um ambiente operacional. modo. Analisada a situação actual da indústria e tendo em conta a relevância do suporte de informação tanto directamente a quem projecta, constrói, serve, como aos próprios Consumidores destes serviços, foi desenvolvido um projecto “Criando um ambiente de marketing unificado para o complexo de construção russo, integrado à Internet.” O objetivo do projeto foi criar um espaço único de informação sobre toda a gama de assuntos relacionados com o conjunto construtivo, ao mesmo tempo que o tornava o mais acessível e transparente possível para todos os que dispõem de computador, telefone e modem. Integração “Ambiente Unificado”para a rede global de computadores A Internet irá torná-la aberta e acessível aos consumidores de todo o mundo.

3.7. Internet e novas oportunidades para serviços de marketing

World Wide Web ou “ A Rede Mundial", Qual o nome dela também chamada, ela realmente “captura” cada vez mais empreendedores na Rússia para suas redes. Eles vêem-no cada vez mais como um recurso de informação e comunicação acessível ao público. Hoje, para muitos deles, tornou-se normal indicar em seus cartão de visitas endereços E-mail e até mesmo os servidores da empresa na Internet. E isso por si só é bom. É uma pena que a consciência de todas as possibilidades da Internet como ferramenta de marketing ainda permaneça completamente inconsciente para muitos.

Na realidade, a Internet abre novas oportunidades para o serviço de marketing estudar o mercado e, mais importante, comunicar em tempo real com os seus Consumidores num hiperambiente informático.

Uma propriedade importante do ambiente é a sua “transparência” para o Consumidor, que, durante a comunicação pessoal, permite que o diálogo flua de forma mais natural e viva, mantendo a sua incógnita, e ao comunicar-se com o hiperambiente, permite que este último perceba plenamente suas propriedades inerentes “ realidade virtual."

A utilização da Internet permite explorar novas oportunidades de mercado para os seus produtos, identificar e estudar diferentes segmentos de mercado. O rastreamento de informações on-line aumenta a confiabilidade das previsões e permite diversificar suas atividades com muito mais rapidez do que os concorrentes que as ignoram.

A Internet dá a quase todos a oportunidade de entrar no mercado, até certo ponto, nivelando as chances de grandes e pequenas empresas. Se uma empresa tiver seu próprio servidor, ela poderá usar os recursos da Internet para estudar mais profundamente o mercado e promover produtos para ele.

Junto com a criação de seções de notícias no servidor próprio da empresa, organiza "linha direta" para comunicação imediata em tempo real com os Consumidores ou seus suporte técnico para tipos complexos de produtos.

Se você colocar um formulário de pedido no servidor para receber informações adicionais ou os próprios produtos, já poderá criar um banco de dados de potenciais Consumidores. Isto é praticado hoje pela maioria das empresas com servidores de Internet na Fig. 3.7.1.

Figura 3.7.1

É claro que, nas novas condições, os gestores de marketing devem concentrar-se no desenvolvimento de novas ideias e princípios para organizar o trabalho de marketing, uma vez que novas oportunidades exigem novas abordagens. A organização de pagamentos através da Internet está ao virar da esquina, o que pode mudar radicalmente as abordagens à organização de outros tipos de atividades comerciais.

Assim, usando a Internet, uma empresa pode realizar pesquisas de mercado de forma independente, incluindo:
· estudo de empresas concorrentes e fornecedoras, incluindo análise de suas estratégias de preços e vendas. Organização da distribuição e publicidade de produtos;
· recolha e estudo de diversos materiais informativos, desde materiais analíticos relativos às tendências económicas globais e aos mais recentes decretos e regulamentos, até aos mais recentes materiais informativos sobre novos tipos de produtos e tendências numa determinada indústria;
· estudo de potenciais Consumidores, independentemente da sua região de residência;
· estudo das estratégias, ferramentas e métodos existentes de utilização da Internet, na análise de diversas abordagens ao desenvolvimento de novos tipos de produtos;
· estudo das condições do mercado regional e busca de novos mercados.

É a presença de feedback na Internet que dá à empresa a oportunidade de contactar de forma rápida e eficiente as principais categorias de consumidores e saber deles o que exactamente, em termos das principais propriedades do produto, esperam dele, que lugar na esfera de suas preferências ocupa os produtos dos concorrentes, e identifica o setor de demanda de insatisfação.

Usando um questionário interativo, você pode realizar uma pesquisa com Consumidores para identificar sua atitude em relação a uma propriedade específica de um novo produto e sua atratividade para eles em comparação com propriedades semelhantes de produtos apresentados por outros fabricantes, e no caso de um produto de software, até mesmo testá-lo com uma das versões funcionais.

Deve-se lembrar que o próprio fato da participação de um determinado Consumidor em tal pesquisa é por si só importante do ponto de vista de suas características psicográficas. Simplificando, a esses consumidores, por analogia com pessoas que possuem conhecimentos básicos de informática, podemos aplicar com segurança o epíteto “ consumidor avançado.”Às vezes, as avaliações e opiniões precisamente desta categoria de usuários são mais importantes para uma empresa ao avaliar tipos complexos de produtos, e identificá-los usando métodos tradicionais é muito difícil.

Um questionário interativo na Internet é muito popular e você pode ter certeza de que, se for feito corretamente, certamente evocará uma resposta dos Consumidores cadastrados na Internet. Além disso, você tem a oportunidade de elogiar sua vaidade consumidor avançado, que você talvez nunca tenha conhecido, pela própria forma de acessá-lo através de uma hipermídia, o que terá um impacto positivo na formação de uma imagem positiva do empreendimento.

Além do questionário interativo, você pode utilizar teleconferências temáticas para os mesmos fins, postando nelas, por exemplo, um relatório sobre novas conquistas ou testes recém-concluídos de novos tipos de produtos. A teleconferência pela Internet é muito popular entre especialistas e analistas.

Uma lista de fontes e meios de busca de informações comerciais pode ser encontrada em livros de referência especiais da série “Páginas Amarelas da Internet...”, em periódicos, acessando você mesmo a rede. Nos últimos dois anos, o número de recursos de informação em russo na Internet aumentou, segundo algumas estimativas, 10 vezes. Novos tipos de serviços, serviços de informação e referência, bolsa de valores e serviços financeiros e meios de atendimento remoto aos Consumidores estão sendo ativamente desenvolvidos. Além disso, estão sendo feitas tentativas para automatizar as funções de negociação usando servidores públicos da Internet.

O help desk da Internet em russo também está se desenvolvendo com sucesso. Vários catálogos de recursos da Web acessíveis ao público foram criados no país, e alguns dos motores de busca populares da Internet, por exemplo, AltaVista, já são capazes de levar em conta a morfologia da língua russa.

Hoje, deveria ser bastante óbvio para os líderes empresariais que ignorar ou menosprezar a importância da Internet pode resultar em grandes perdas para eles num futuro muito próximo.

3.8. Elaboração de retratos do Consumidor e do Concorrente

Desenhar retratos do Consumidor e dos concorrentes é, de facto, onde começa o próprio marketing. Apesar de toda a homogeneidade do grupo de potenciais Consumidores, parece à primeira vista, ao mesmo tempo que pode por vezes apresentar diferenças significativas em determinados parâmetros e características. Sem conhecer o seu Consumidor, é impossível contar com o sucesso comercial de um empreendimento no mercado nas condições modernas.

Sem saber o que uma empresa concorrente está fazendo atualmente, qual a estratégia que segue no mercado, é impossível planejar suas atividades para os períodos subsequentes.

Ao começar a traçar o retrato do Consumidor é necessário, antes de mais, definir claramente o círculo de pessoas que o constituem diretamente ou de quem depende a decisão de compra dos nossos produtos. Isto se aplica em maior medida quando se trata de aquisição de produtos corporativos complexos, por exemplo, linhas tecnológicas ou equipamentos de informática para bancos e escritórios empresariais.

Quem toma a decisão de comprar esses produtos? Claro, ele é um líder, e isso significa que é o seu retrato que precisamos estudar primeiro. Mas, ao mesmo tempo, esta decisão é preliminarmente elaborada por técnicos específicos, cuja opinião pode ser decisiva, o que significa que é necessário traçar o seu retrato.

A elaboração do retrato do Consumidor, de acordo com os princípios gerais da segmentação de mercado, é tradicionalmente realizada de acordo com quatro critérios principais: geográfico, demográfico, psicográfico (classe social, estilo de vida, qualidades pessoais), comportamental (forma de adquirir produtos). O nível de detalhe de cada característica depende da natureza do produto.

Ao traçar o retrato do Consumidor de produtos de consumo de massa, é necessário prestar atenção especial à forma de seu comportamento na compra, em particular, a que tipo psicológico o Consumidor pode ser classificado condicionalmente: leal à marca, cauteloso, inovador, fashionista, impulsivo, econômico, racional.

Caso necessite criar o retrato de um Consumidor específico e muito importante para o empreendimento, pode-se tomar como base o questionário “Perfil do Cliente” fornecido no livro de H. Mackay “Como sobreviver entre os tubarões” (17) .

Para compilar um retrato de grupo do Consumidor, será necessário utilizar tanto dados estatísticos como resultados de inquéritos ou questionários/entrevistas realizados diretamente pelo serviço de marketing ou por este encomendados a uma organização terceira.

Porém, o retrato do Consumidor ficará claramente incompleto se a base de dados não refletir quais produtos o Consumidor retira da empresa e qual a sua participação no volume de remessas desse tipo de produto, quais tipos de descontos ou bônus foram concedidos a ele, qual foi a forma de pagamento e o procedimento para liquidação com ele e, afinal, como ele pagou em tempo hábil?

Com efeito, esta faz parte da base de dados do departamento comercial, complementada pela informação do departamento financeiro relativa à concretização das liquidações, caracterizada por nela serem introduzidas colunas adicionais, refletindo o grau de cumprimento das obrigações contratuais. Chamamos esta abordagem para criar um retrato do consumidor história do consumidor.

Para caracterizá-lo, em particular, várias colunas adicionais são inseridas no banco de dados, indicando nelas os coeficientes calculados pela fórmula K=(planejado-real)/plano , caracterizando o comportamento do consumidor:
- um coeficiente que reflete o cumprimento pelo Consumidor das suas obrigações contratuais de compra dos produtos por ele encomendados em termos de volume e gama;
- coeficiente que reflete a pontualidade dos pagamentos;
- um coeficiente que tem em conta a sazonalidade do comportamento do Consumidor relativamente à aquisição de produtos que apresentam uma marcada sazonalidade de consumo.

A utilização dos coeficientes acima na estrutura da base de dados permite agrupar os Consumidores por vários sinais, identificar os grupos de maior interesse e desenvolver uma estratégia de distribuição de produtos direcionada para eles.

Gostaria aqui de me deter em mais um ponto, em nossa opinião, muito importante, diretamente relacionado à história do Consumidor, nomeadamente, a análise dos motivos da perda (deixando para outro fabricante) dos Consumidores mais significativos.

Por que e como é feita essa análise? De todos os seus Consumidores nos últimos anos (de preferência durante um período de pelo menos 2 a 3 anos), selecione um grupo de Consumidores que seja especialmente significativo para você e determine a dinâmica das mudanças em sua participação no volume total de vendas ao longo deste período de tempo. Em seguida, selecione neste grupo aqueles que durante este período deixaram de ser seus Consumidores, ou a diminuição do volume de compras deles teve uma tendência clara. A seguir, tente descobrir o que causou isso. A prática de realizar tais estudos tem mostrado que o leque de motivos de perda é bastante amplo e nem sempre se resume apenas à qualidade ou ao preço do produto. A organização do atendimento ao Consumidor e a própria atitude dos vendedores da empresa para com ele desempenham um papel bastante significativo. Só depois de analisar todos os motivos e desenvolver um conjunto de medidas compensatórias é que se poderá iniciar uma campanha ativa de captação de novos Consumidores.

Ao começar a criar o retrato de um Concorrente, a princípio, você pode limitar-se a apenas saber a lista e o volume de produtos que ele produz, seus preços e regiões de venda. Só isso pode ser suficiente para criar um banco de dados de concorrentes, que, com o pronto rastreamento das informações nele contidas, se tornará uma ajuda significativa no trabalho do serviço de marketing no desenvolvimento de sua própria estratégia de marketing. No entanto, para um estudo mais aprofundado dos concorrentes, podemos recomendar recorrer aos princípios de compilação de um “Perfil do Concorrente” proposto por H. Mackay (17).

Tabela 3.8.1.

“Perfil do Concorrente”

Pedigree do concorrente	Nome completo, endereços físicos e legais, dados bancários, números de contato, nome completo. chefe da empresa, serviço de marketing e diretor comercial.
características físicas	O número de empresas (filiais) e o número de empregados nelas. Quais segmentos de mercado são melhor atendidos por ela e quais são atendidos de forma satisfatória.
Nível remunerações.	Nível salarial médio do pessoal de gestão e trabalhadores-chave. Métodos de estimular o trabalho da equipe.
Resultados financeiros	Situação financeira geral (forte, satisfatória, insatisfatória). Tendências da atividade financeira nos últimos dois a três anos.
Preços	Abordagens para a formação de preços de mercado e possíveis respostas às políticas de preços de outras empresas
Posição de mercado	A qual segmento de mercado os produtos da empresa são direcionados? Que produtos exclusivos ela oferece ou planeja oferecer? Qual é a estratégia de mercado de curto, médio e longo prazo?
Empresa como fornecedora	Qualidade do serviço (pontos fortes e fracos), se os problemas do Consumidor são facilmente resolvidos. A perda de quais categorias de consumidores seria mais dolorosa para ele. Como respondem os Consumidores aos métodos utilizados pela empresa nas relações comerciais (excepcionalmente honestos ou longe de serem impecáveis).
Imagem no mundo dos negócios	Reputação comercial geral. Qual a opinião dele na indústria e entre as organizações comerciais nas regiões que nos interessam?
Maneiras indiretas de obter informações	Há algum ex-funcionário de concorrente em nossa empresa que precise ser entrevistado? Quais dos nossos Consumidores utilizaram e/ou continuam a utilizar os seus produtos ou serviços. Qual deles pode ser uma fonte útil de informação para nós? Onde e quais informações sobre eles foram publicadas (em publicações do setor ou em mídias populares entre nossos Consumidores).
Próxima briga no mercado	Como poderíamos aumentar lucrativamente nossa participação no mercado às custas deles? Houve algum caso em que foi possível derrotá-los em um mercado específico e, se “Sim”, então como isso foi feito.

Obviamente, a criação de uma base de dados de concorrentes utilizando este princípio exigirá um investimento significativo de tempo e dinheiro e, portanto, a viabilidade de mantê-la deverá ser determinada em cada caso específico pelo responsável da empresa. O Anexo nº 2 fornece um exemplo do Questionário “Sua Opinião” (PO “Zvezda”, 1987-1988) para uma pesquisa com proprietários de automóveis e um questionário para uma pesquisa com consumidores de produtos da “Fábrica de Confeitaria Udarnitsa”, 1997- 1998).

Para que o retrato do Consumidor seja mais completo, é necessária a realização de pesquisas com especialistas do comércio no atacado e varejo. Isto deve ser feito por empresas que produzem produtos para o mercado de massa. Os especialistas comerciais que se comunicam diretamente com o Consumidor têm a informação de que coletar por conta própria é uma tarefa bastante trabalhosa e cara. Ao mesmo tempo, é preciso entender claramente alguma diferença na visão do mercado e do Consumidor entre um grande atacadista e um varejista.

Um atacadista, como mostra a experiência, avalia a situação geral do mercado com muito mais precisão e percebe as tendências do mercado na região com mais precisão. O Varejo, em constante comunicação com o Consumidor, é mais preciso nas avaliações que orientam o Consumidor na escolha dos produtos. No cruzamento das suas opiniões, só é possível obter a imagem mais completa do mercado. EM Apêndice nº 3É fornecido um questionário para uma pesquisa com especialistas do comércio que compram produtos da Fábrica de Confeitaria Udarnitsa (1988).

3.9. Análise SWOT

Uma abordagem qualitativa para descrever os riscos consiste em uma consideração detalhada e consistente dos fatores substantivos que carregam incerteza e termina com a formação das causas dos principais riscos e medidas para reduzi-los. Um dos métodos para analisar os pontos fortes e fracos de uma empresa, suas oportunidades e ameaças externas e favoráveis ​​é a análise SWOT. Um exemplo dessa análise, realizada por nós para a JSC Metallist, Kostroma, que produz embalagens metálicas, é apresentado a seguir.

Tabela 3.9.1.

Análise SWOT

Forças	Lados fracos
Disponibilidade de pessoal qualificado e com experiência nesta área	A presença de equipamentos antigos e desgastados no empreendimento.
Acumulei muitos anos de experiência no mercado de produção de embalagens metálicas	Possíveis discrepâncias de prazos durante a implementação simultânea do projeto e a compra de uma nova oficina.
Boas relações comerciais com consumidores de produtos e fornecedores de materiais e componentes.	Falta de fontes de financiamento.
Baixa intensidade de trabalho de produção	Dificuldades em organizar vendas de grandes volumes de produtos.
Ganhou participação de mercado na produção de embalagens metálicas (13%)	A baixa eficiência existente no processo de envio de produtos aos consumidores.
Localização conveniente do empreendimento em relação às áreas com empreendimentos da indústria petroquímica.	Termos pouco claros do contrato.
Proximidade de vias de transporte (a rodovia passa a 0,5 km, a linha férrea passa pelo território da oficina).	Atrasos dos parceiros no fornecimento de equipamentos ou na disponibilização de uma nova oficina.
Fornecer à nova oficina todas as comunicações necessárias.
Disponibilidade de capacidade de produção para apoiar novas produções utilizando equipamentos existentes.
Produtos de alta qualidade correspondentes ao nível europeu
Política de marketing ativa.
Disponibilidade de líder de projeto e equipe de gerenciamento.
Elevada rentabilidade marginal da produção de embalagens metálicas com recurso a novos equipamentos tecnológicos.
Retorno relativamente rápido e alta eficiência do projeto.
Disponibilização de contactos comerciais com estruturas capazes de apoiar o andamento do projeto em todas as fases da sua implementação
Oportunidades externas	Ameaças externas à empresa
A demanda por contêineres metálicos na Rússia, nos países da CEI e no mundo é bastante elevada e apresenta uma tendência ascendente constante.	Redução do componente monetário nas liquidações com consumidores de produtos.
Tendência positiva de crescimento na produção da indústria petroquímica na Federação Russa.	Diminuição da solvência global das empresas.
A imagem existente do JSC “Metalist” entre os consumidores de seus produtos.	Atraso no crescimento da atividade de investimento.
Apoio das autoridades regionais e municipais às ações da empresa para aumentar os volumes de produção de embalagens metálicas.	Situação política instável.
A formação das relações de mercado na Federação Russa.	Instabilidade da legislação económica, fiscal, bancária e outras na Federação Russa.
Um pequeno número de concorrentes bastante fortes do Metalist JSC na Rússia	Mudanças na legislação tributária e na denominação planejada do rublo.
O desejo dos fornecedores estrangeiros de equipamentos em ajudar a atrair investimentos para a implementação do projeto.	Imperfeição da legislação.
O desejo das empresas estrangeiras de fornecer equipamentos ao mercado russo	O desejo das empresas estrangeiras de fornecer recipientes metálicos ao mercado russo.
Taxa de juros de empréstimo reduzida

A seguir é feito um desenvolvimento detalhado de propostas sobre a estrutura de riscos e medidas para preveni-los e minimizá-los, incluindo: riscos políticos, jurídicos, de produção e técnicos, organizacionais e internos, sócio-psicológicos, mercadológicos e financeiros. Os próximos passos estão sendo esclarecidos.

Para uma análise mais precisa, você pode usar ferramentas mais sutis do que a análise SWOT, por exemplo, tipos diferentes modelagem. O principal é que todos os fatores sejam considerados de forma abrangente.

Lembre-se: detalhar metas e planos só faz sentido desde que seja possível a verificação formal dos resultados, ou seja, sua medição (uma limitação natural aqui é o sistema de contabilidade da empresa).

Anterior

Uma economia de mercado baseia-se na liberdade de oferta e procura. Mas isso é teórico.

Na prática, entram em vigor fatores como a dinâmica constante da oferta e da procura, o aumento da concorrência, o rápido desenvolvimento da tecnologia e dos equipamentos, a inflação imprevisível, a variabilidade do quadro legislativo e muito mais.

Todas estas convenções criam incerteza na economia e a incapacidade de obter o resultado esperado. Mas um negócio deve se desenvolver, e um dos principais componentes desse processo é a análise de mercado, pois determina a estratégia do empreendimento.

Essencialmente, é a coleta de informações sobre um mercado industrial específico e seus consumidores, que são então pesquisadas de forma abrangente. A análise de mercado inclui várias etapas. Este estudo:

Como conduzir pesquisas

A análise dos mercados industriais tem como objeto um conjunto de empresas com interesses num setor da economia. O chamado setor econômico. Abrange a produção, distribuição e consumo de serviços ou bens específicos.

E o objetivo deste estudo é identificar os riscos do setor. A análise do mercado de vendas deve calcular a possibilidade e os parâmetros de desvios nos resultados das atividades de uma determinada entidade associados à situação instável de um determinado mercado industrial.

Tabela de critérios principais:

Como fazer uma análise abrangente de mercado - esta questão é necessária para ter uma ideia clara do que acontecerá com os bens ou serviços de uma determinada entidade industrial. A resposta consistirá nos seguintes itens:

• o que é (as relações que se formam no mercado em um determinado período de tempo e as tendências existentes);
• previsão da dinâmica de desenvolvimento e crescimento (para previsões de curto prazo, os processos inerciais são importantes; para previsões de longo prazo, a probabilidade de mudanças na atividade do mercado é importante);
• o que é (já que é impossível vender mais mercadorias do que podem comprar em um determinado território, via de regra, o prazo é considerado igual a um ano);
• pesquisa de concorrentes (entender quanto dinheiro será gasto para combatê-los, ou para resistir à sua luta);
• qual o volume de vendas esperado de bens ou serviços (informações vitais para planejar e organizar o funcionamento de um determinado empreendimento).

Métodos usados

Os métodos de análise de mercado são sistemas que permitem estudar de forma abrangente o mercado no agregado de todos os indicadores. Existem os seguintes métodos pelos quais a pesquisa de mercado é realizada:

Qual método é preferido em um caso particular é determinado pelas circunstâncias e. Mas os indicadores mais objetivos serão fornecidos por uma combinação de vários métodos, uma vez que os seus indicadores se complementam.

Se o grupo de consumidores for a população, serão utilizados métodos de pesquisa adicionais que levarão em consideração a melhoria das capacidades de serviço e a capacidade dos clientes de serem fiéis a uma marca específica de produto.

Via de regra, os métodos são baseados na teoria dos jogos. Uma análise superficial pode ser feita por um não especialista, mas para se obter uma previsão séria é necessária a participação de profissionais que saibam utilizar todos os métodos de estudo.

Processo de pesquisa

A análise de mercado de marketing é a avaliação, determinação, modelagem e previsão de todos os aspectos dos processos que ocorrem no mercado e do funcionamento de uma entidade industrial específica usando vários métodos de pesquisa. Só é possível realizá-lo tendo em conta um conjunto de factores que se estabelecem através de diversas classificações que contribuem para uma estruturação e classificação claras da obra. A primeira delas é a estrutura da análise de marketing. Estes são os testes:

• mercado industrial específico;
• empreendimentos;
• concorrentes potenciais e reais;
• plano de implementação para um único projeto;
• bens ou serviços, sua capacidade competitiva.

O principal objetivo da pesquisa de marketing é identificar oportunidades e riscos potenciais, bem como criar previsões para possíveis desenvolvimentos no setor. Com base nos resultados da análise, é criado um resumo de gestão e determinada uma estratégia de marketing.

Os objetivos da análise de marketing são determinados pelos seguintes fatores: os temas dos fenômenos em estudo, a urgência e a abertura dos dados. Os programas de pesquisa mais populares são:

• Análise PESTLE. Esta é uma versão avançada da análise PEST. Também leva em consideração fatores naturais, geográficos e legais.
• "As Cinco Forças de Porter". A ferramenta mais poderosa para análise de marketing. Esta técnica identifica cinco fatores principais que determinam a concorrência e, consequentemente, determinam as táticas e estratégias do empreendimento. A técnica mais popular entre os profissionais. Mas a sua desvantagem é que não considera todas as particularidades e exceções. Esta metodologia também deve ser desenvolvida para cada área de negócio individual.

Avalie o valor

É difícil superestimar a necessidade de pesquisas de mercado para a viabilidade de um negócio. A análise não só dá uma imagem clara da situação atual da indústria e do lugar de uma determinada empresa nela, mas também mostra a probabilidade de eventos se desenvolverem no futuro.

Os resultados da investigação, aliados à informação de planeamento e reporte, permitem à empresa desenvolver antecipadamente medidas estratégicas (desenvolvimento de processos benéficos, eliminação de desequilíbrios identificados e monitorização de possíveis). A análise de mercado permite realizar as medidas mais eficazes - organizacionais e econômicas.

Tem como objetivo identificar as características dos representantes do público-alvo de uma oferta comercial. Este tipo de pesquisa pode ser semelhante ou diferente da análise de marketing. Isso depende se, no decorrer da pesquisa de mercado, é necessário abordar os processos de marketing já aplicados a ela ou prever a reação dos representantes do mercado à possível utilização de uma determinada estratégia de marketing.

Principais tarefas e métodos para resolvê-las

O principal objetivo do estudo é identificar as características dos consumidores. Deve responder a perguntas sobre o que desejam comprar e em que confiam, o que é necessário para eles e o que podem prescindir. Hoje em dia, o critério mais importante passou a ser também a solvência dos representantes dos grupos da população que podem tornar-se consumidores.

Durante trabalho prático Em primeiro lugar, são examinados os preços dos bens que correspondem total ou parcialmente à gama de produtos do cliente. Vários períodos são analisados, seus características. Por exemplo, o próprio facto de as pessoas terem comprado algo a um determinado preço durante o ano pode não fazer qualquer sentido se uma nova ronda de compras crise econômica levou à falência de várias empresas formadoras de cidades. Os representantes do mercado são certamente segmentados. Grupos unidos características comuns— sexo, idade, renda esperada, geolocalização ou relacionamento com algum grupo de risco.

O processo mais difícil é identificar tendências de mercado. É por esta razão que a análise de mercado pode utilizar algumas ferramentas de marketing. Podem ser testes de vendas ou pesquisas sociológicas.

Etapas do estudo

Métodos específicos de trabalho estão diretamente relacionados ao objetivo original. Quando surge um novo negócio para a região, eles se concentram em encontrar respostas para questões básicas.

• se a oferta comercial terá demanda constante;
• qual faixa de preço é aceitável;
• qual estratégia de desenvolvimento de negócios pode ser a mais promissora;
• quais riscos devem ser levados em consideração.

Ao procurar respostas para essas perguntas, você precisa entender que qualquer produto ou serviço útil, mais cedo ou mais tarde, encontrará seu consumidor. O problema é que tipo de rentabilidade terá a empresa que os oferece à população?

Se a pesquisa for realizada para uma empresa existente

A necessidade do trabalho de analistas de mercado nem sempre surge na hora de abrir um novo empreendimento. Por vezes, as empresas que já operam há vários anos também enfrentam situações relacionadas com a necessidade de reexaminar as características do seu mercado. Na maioria das vezes, isso é causado pelo fato de terem surgido alguns problemas óbvios. Eles podem ser:

• demanda por um produto inferior ao previsto;
• falta de certeza na posição competitiva da empresa;
• compreensão insuficientemente clara do retrato social dos seus consumidores;
• buscando um método para reduzir custos.

Em alguns casos, a análise de mercado pode fazer parte da estrutura das medidas anticrise. Em qualquer caso, trata-se de um trabalho de investigação complexo que deve ser totalmente transparente para os clientes e terminar com a preparação de um pacote de propostas para a formação da estratégia de desenvolvimento empresarial mais eficaz.

Para começar a trabalhar, lançar novos produtos, manter a demanda estável e aumentar as vendas, uma empresa precisa de informações sobre o ambiente de negócios, concorrentes e consumidores. O objetivo da pesquisa de mercado é obter informações o mais completas possível sobre assuntos e objetos do mercado, fatores externos e tendências para a tomada de decisões na área de produção e vendas.

Quais áreas a análise de mercado inclui?

Para tomar uma decisão sobre a possibilidade de entrada no mercado de bens ou serviços, é necessário um estudo detalhado de mercado:

1. Determinando seu tipo.
2. Estudo
3. Análise de mercado.
4. Identificação de segmentos-alvo.
5. Posicionamento.
6. Previsão de volumes de vendas.

Se a entrada no mercado já ocorreu, a empresa está operando com sucesso e obtendo lucro, ainda é necessária uma pesquisa de mercado regular. Pode estar incompleto, mas inclui apenas informações de interesse no momento, que lhe permitirão manter e fortalecer a sua posição, e antecipar possíveis alterações na procura.

Determinar o tipo de mercado e sua estrutura

Logo no início da pesquisa ou dos produtos, você precisa decidir sobre o tipo de mercado:

• local, nacional ou global;
• monopolista, oligopolista, com livre concorrência;
• mercado de bens, serviços, matérias-primas, trabalho, capital, inovação, valores mobiliários;
• atacado ou varejo.
• mercado consumidor ou produtor; no primeiro caso, as posições dos compradores são mais fortes que as dos vendedores, no segundo - vice-versa;
• mercado consumidor ou empresarial (os compradores são empresas);
• fechado ou aberto.

Além de determinar o tipo de mercado, é necessário também caracterizá-lo. O mercado pode estar em desenvolvimento ou em declínio, limitado normas legais ou condições económicas.

A próxima etapa é identificar a divisão dos consumidores em segmentos e estudar as necessidades de grupos individuais. A pesquisa de mercado nesta fase visa preparar informações para identificar os segmentos mais atrativos para um determinado produto ou serviço.

Análise de mercado

A pesquisa de mercado de bens (serviços) inclui necessariamente um estudo das condições de mercado. Este trabalho consiste em definir e analisar:

• indicadores de mercado;
• quotas de mercado ocupadas por diferentes empresas;
• indicadores de demanda por um produto ou serviço;
• indicadores de abastecimento e produção;
• preços.

A avaliação da situação do mercado não se limita ao estudo das características internas do mercado. Para o marketing, é importante determinar como as condições mudarão. Portanto, a pesquisa de mercado inclui uma análise de fatores externos: a situação política, económica, cultural e social do país, as tendências globais em mercados semelhantes, as novas tecnologias, o estado do mercado de trabalho e o quadro legislativo.

Pode ser extremamente difícil avaliar a influência de factores externos e a sua intensidade. Para isso, é necessário determinar um conjunto dos indicadores mais importantes e considerar o seu impacto no mercado em estudo.

Identificando segmentos-alvo

Depois de conduzir e estudar suas condições, chega a hora de selecionar os grupos-alvo de consumidores. Para determinar a atratividade de um determinado segmento, existem os seguintes critérios:

• intensidade da competição;
• facilidade e acessibilidade para atrair clientes;
• possibilidade de influência;
• tamanho do segmento;
• semelhança de consumidores deste grupo;
• taxa de crescimento do número de representantes do segmento.

Pode haver vários segmentos-alvo. Toda empresa se esforça para aumentar as vendas, mas há um limite para o que pode ser feito. Para determinar o número ideal de segmentos que uma empresa pode atender, são utilizados dois métodos de desenvolvimento de mercado:

1. O método concentrado envolve o desenvolvimento gradual de segmentos.
2. O método disperso consiste na tentativa de dominar todo o mercado de um produto ou serviço e no posterior abandono de segmentos pouco promissores.

A pesquisa de mercado envolve análises regulares de segmentos desenvolvidos, potenciais clientes já interessados ​​no produto e “territórios” não desenvolvidos.

Posicionamento

O estudo permite determinar quais vantagens competitivas um determinado produto ou serviço tem ou pode ter. Posicionar significa encontrar seu lugar em um mercado que já vende produtos similares ou similares.

A investigação, a análise e o marketing mais profissional não ajudarão a tornar um produto mais atrativo aos olhos dos consumidores se não satisfizer as suas necessidades. E crescem e mudam, por isso é necessário responder a estas mudanças em tempo útil, para garantir que a competitividade do produto no mercado não diminui.

O posicionamento pode seguir uma de duas direções:

• preencher um nicho de mercado cujas necessidades não estão sendo atendidas pelos concorrentes;
• entrar no mercado com vantagens iguais ou muito semelhantes a um dos concorrentes.

Previsão de vendas

Um estudo dos mercados de commodities ficará incompleto sem determinar os indicadores de previsão para o desenvolvimento do mercado e de um empreendimento específico. É a previsão que é a diretriz para a tomada de decisão. As necessidades e desejos dos consumidores, a entrada de novos produtos no mercado, as ações dos concorrentes, os fatores externos - tudo isso está em constante movimento e altera as condições do mercado.

Se uma previsão não for elaborada a tempo e não forem tomadas decisões adequadas, a pesquisa de mercado será inútil. No longo prazo e no planejamento de negócios, são feitas 3 previsões ao mesmo tempo: otimista, mais provável e pessimista. Para ter uma visão completa, você pode estudar a influência de certos fatores nos indicadores de previsão. Por exemplo, se você fortalecer seu sistema de vendas, quanto dinheiro e tempo serão necessários e como isso ajudará a aumentar as vendas e os lucros.

A previsão do volume de vendas é a etapa final da pesquisa de mercado e ajuda a organizar adequadamente os fluxos financeiros, processos de produção e atividades de marketing.

As marcas líderes mundiais investem grandes somas em pesquisas de marketing, cujos resultados influenciam em grande parte as principais decisões de gestão. O custo dessa pesquisa começa em 60.000 rublos ou mais - quantias astronômicas, especialmente para pequenas empresas. Porém, sabendo analisar o mercado, você mesmo poderá obter informações importantes.

Tipos

Em primeiro lugar, você precisa definir claramente seus objetivos. O assunto da sua pesquisa depende das informações que você deseja obter. Os principais componentes estruturais do mercado analisados ​​pelo empresário são:

• condição de mercado (capacidade, condições, tendências, reação a novos produtos);
• a participação das diferentes empresas no mercado, suas capacidades e perspectivas;
• segmentos-alvo, suas características comportamentais e requisitos do produto, nível de demanda;
• nível de preços e margem de lucro na indústria;
• nichos gratuitos onde você pode fazer negócios;
• concorrentes, seus pontos fortes e fracos.

Falando em como analisar corretamente o mercado, vale ressaltar que um objetivo específico e compreensível permite reduzir custos, não perder tempo processando informações inúteis e selecionar imediatamente as mais métodos eficazes pesquisar.

Plano geral de análise de mercado

A pesquisa de marketing abrangente geralmente é realizada na fase de início ou expansão de um negócio. Seu objetivo é coletar informações tão detalhadas e abrangentes quanto possível sobre um nicho específico. Como analisar o mercado?

Etapa 1: coleta de informações básicas

O “ponto de partida” para a realização de uma análise abrangente é a Pesquisa de Mercado (na verdade, o estudo do mercado e suas perspectivas). Idealmente, é necessário analisar as informações dos últimos 3 a 5 anos.

O principal indicador aqui é a capacidade do mercado. Falando em palavras simples, é a quantidade de bens que os consumidores podem comprar em um determinado período de tempo - um mês ou um ano. A fórmula usada para cálculos é:

V=A×N

onde: V é o tamanho do mercado, A é o número do público-alvo (mil pessoas), N é a taxa de consumo do produto no período.

Com base nesse indicador, calculam qual o nível máximo de vendas que a empresa pode atingir em uma determinada região.

O próximo critério ao qual prestar atenção é o nível de demanda. É importante ter em conta a dinâmica do mercado, quer esteja em desenvolvimento ou, pelo contrário, em declínio. No primeiro caso, é preciso determinar seu potencial e limites de crescimento e, na fase de estagnação, é preciso entender por quanto tempo isso vai durar.

Além disso, estudam os fatores que influenciam o mercado, a participação dos principais concorrentes nas vendas totais e os métodos de venda dos produtos.

Com base nos dados obtidos, é necessário identificar as principais tendências e rumos de desenvolvimento, bem como analisar as perspectivas do mercado - o que os consumidores estão escolhendo agora e como as suas preferências podem mudar num futuro próximo.

Dica: Estatísticas e pesquisas atualizadas sobre mercados individuais em nível internacional e nacional podem ser encontradas em revistas do setor e relatórios econômicos.

Etapa 2: Identificação de segmentos-alvo

Assim, conhecemos o volume do mercado analisado como um todo. Agora é preciso determinar quais grupos de consumidores trazem o lucro principal para a empresa, o que os une. Para segmentar o público são utilizados diferentes critérios – sexo, idade, profissão, nível de rendimento, estatuto social, interesses, etc. fatores individuais pode variar.

Para decidir quais segmentos atingir primeiro, analise adicionalmente:

• volume de cada segmento (número de clientes potenciais);
• localização geográfica;
• acessibilidade a diferentes grupos de consumidores;
• Custos estimados de tempo e finanças para iniciar as atividades.

Uma escolha competente do público-alvo no futuro poupará o empresário de custos desnecessários e permitirá que ele direcione recursos para atrair os compradores mais “lucrativos”.

Etapa 2: Estudo de fatores externos

Qualquer mercado está constantemente exposto a influências externas. Os profissionais de marketing modernos identificam 6 tipos de fatores externos que influenciam as organizações:

• política (política estatal nas áreas de transportes, emprego, educação, etc., impostos);
• econômico (nível de inflação, taxa de juros);
• social (população, visão de mundo, nível de escolaridade);
• tecnológica;
• legal (leis que regem a criação e funcionamento de empresas);
• ambiental.

Algumas tendências aparecem lentamente e são fáceis de prever - por exemplo, na década de 70, a sociedade começou a discutir os problemas de proteção ambiente, e agora os negócios ecológicos se tornaram uma tendência global. Ao mesmo tempo, a situação económica pode mudar a qualquer momento e é simplesmente impossível dizer com certeza o que acontecerá dentro de 3-5-10 anos.

Etapa 4: Análise do Concorrente

Falando em como aprender a analisar o mercado, atenção especial deve ser dada ao estudo das empresas que já atuam no setor. Em primeiro lugar, você precisa aprender o máximo possível sobre as próprias empresas e suas capacidades:

• tecnologias utilizadas na produção de bens e serviços;
• disponibilidade de patentes e vantagens tecnológicas únicas;
• nível de qualificação do pessoal;
• acesso a recursos limitados e raros;
• possibilidade de obter investimentos adicionais.

O próximo passo é estudar os produtos e serviços dos concorrentes. É preciso avaliar “através do olhar do consumidor”, levando em consideração tanto fatores racionais quanto emocionais.

Resta sistematizar os dados e comparar objetivamente os principais players do mercado. Por conveniência, sugerimos usar um modelo simples.

Ao preencher a tabela, você terá uma compreensão básica dos principais players do mercado e suas atividades, além de poder comparar o desempenho deles com o seu.

Etapa 5: Análise de Preço

Para ter uma visão completa, é necessário dividir todos os participantes do mercado em segmentos de preços - econômico, premium, etc. Também é importante entender a estrutura de preços (custo, custos de promoção e publicidade, markup) e calcular aproximadamente o lucro de cada oferta.